Jak zvládat stará média

I když by spousta lidí chtěla změnu světa řešit úplně po svém, stávající systémy nemůžete změnit, aniž byste se částečně nestali jejich součástí a neměnili je zevnitř. Každý může něco změnit, ale nikdo nedokáže změnit všechno. Vaše hejno pravděpodobně není zaměřené na změnu fungování starých médií, takže se s nimi vypořádáte takto.

Managing Oldmedia

As much as people would like to disrupt the world by going their own way entirely, you cannot change an existing system without also becoming a little part of it in order to change it from the inside. Everybody can change something, but nobody can change everything. Your swarm’s focus probably isn’t on changing the way oldmedia works, so this is how you deal with them.

Když mluvíme o „starých médiích,“ tento pojem je protikladem „nových médií“ (sociálních médií), tedy označuje jakékoliv tradiční jednosměrné velkoplošné zpravodajství, kde lidé obecně nepřispívají, nediskutují a nekritizují. Typickým příkladem starých médií jsou televize, rozhlas a papírové noviny. Tato stará média si stále udržují značnou váhu při formování veřejného mínění, zvláště s přihlédnutím ke generační digitální propasti, takže naučit se hrát na tomto hřišti je klíčové. Reportéři starých médií naštěstí hledají nové události prostřednictvím kanálů nových médií — a zde přichází na řadu rychlostní výhoda hejna.

When we discuss “oldmedia,” the word is in juxtaposition with “new media” (social media), and thus oldmedia refers to any traditional unidirectional, broadcast-message news reporting where people generally do not contribute, discuss, and talk back. Typical examples of oldmedia would be television, radio, and printed newspapers. These oldmedia still maintain a major say in forming public opinion, especially given the digital generational divide, so mastering this playing field is key. However, the reporters of oldmedia are getting their stories through newmedia channels — and this is where the swarm’s speed advantage comes into play.

Spousta organizací, které se chtějí dostat do novin nebo televize, se tam snaží protlačit svoje vlastní zprávy, a tomu podřizují své mediální strategie. To je nejen neefektivní, ale přímo kontraproduktivní. Abyste do starých médií dostali své citáty a název hejna, stačí jen reportérům pomoci napsat skvělý článek: představte si sami sebe na místě reportéra a zamyslete se, co by v danou chvíli potřeboval.

Many organizations who want to be seen in newspapers or television think in terms of “getting them to run our story,” and shape their media strategies from there. This is not only ineffective, but counterproductive. Getting your quotes and your swarm’s name into oldmedia is really as easy as helping the reporters write a great story: put yourself in the reporters’ position, and think about what they would need at a given moment.

Představte si například, že se na Twitteru objeví nějaká mediálně zajímavá zpráva týkající se vašeho hejna a váš instinkt vám říká, že stará média o ní nejspíše vydají článek. V tu chvíli vám začíná běžet čas. Reportéři čtou na Twitteru stejné kanály jako vy a článek začínají psát v okamžiku, kdy se tweet objeví. Co právě v tu chvíli potřebují?

For example, assume that something newsworthy breaks on Twitter that relates to your swarm, and your gut feeling tells you that oldmedia will probably make a published article out of this piece of news. That’s when the clock starts. The reporters read the same newsfeeds on Twitter as you do, and the appearance of the tweet is when they start writing the story. What do they need at this exact point in time?

Potřebují komentáře a citáty k dané události na zpestření reportáže.

They need comments and quotes on the story to provide diversity to their coverage.

Napsat hrubou verzi článku jim zabere třicet až čtyřicet minut a vydají ho za šedesát. Na dodání svých komentářů a citátů tak máte třicet minut. Když to stihnete, pomáháte tím reportérům napsat dobrý a vyvážený článek a vaše citáty se dostanou do rozepsaného článku starých médií. Čas už vám běží: tik, ťak, tik, ťak.

They will take about thirty to forty minutes to write the story draft, and it will publish in sixty. You have thirty minutes to provide your comments and quotes. If you do that, you are helping the reporters write a good and balanced story, and your quotes will get into the oldmedia story being written. The clock is already running: tick, tick, tick.

Vydat tiskovou zprávu během třiceti minut je těžké, ale rozhodně zvládnutelné. U tiskových zpráv se očekává, že budou dodržovat určitý formát a obsahovat určitá klíčová slova. Podle mých zkušeností je jedním z nejefektivnějších způsobů psaní tiskových zpráv v hejnu využití Etherpadu nebo nějakého jiného víceuživatelského poznámkového bloku, ve kterém všichni výsledný dokument editují současně. Když budou lidé dostatečně znát vaše hejno, jeho myšlenky a styl argumentace, tak dobrovolníci z hejna, kteří se vrhnou na pomoc se psaním tiskové zprávy, dají dohromady v nejhorším případě celkem rozumné komentáře, a v nejlepším případě naprosto geniální komentáře. Později si v této kapitole ještě řekneme, kdo má psát tiskové zprávy a proč.

Getting a press release out in thirty minutes is hard, but completely doable. Press releases are expected to follow certain formats and contain certain keywords. I find that one of the most efficient ways of writing a press release in a swarm is to use an Etherpad or other form of multiplayer notepad, where everybody writes the document at the same time. As long as people are familiar with your swarm and its ideas and line of arguing, the volunteers in the swarm who jump in to help write the press release will create a completely OK set of comments at worst, and brilliant comments at best. We’ll be returning later in this chapter to who writes the press releases and why.

Vydávání tiskových zpráv si musíte natrénovat a snažit se je odeslat během zhruba pětadvaceti minut od oznámení o samotné události. Je to těžké, ale zvládnutelné. Náš časový plán ve švédské Pirátské straně vypadal přibližně takto:

You need to practice getting press releases out to aim for about twenty-five minutes from the initial news event to your press release being sent. This is hard, but doable. In the Swedish Pirate Party, the time drilldown was approximately like this:

Během prvních pěti minut po oznámení události jsme rozhodovali, jestli tiskovou zprávu vydáme, nebo ne.

In the first five minutes from a news event breaking, we had a go or no-go decision on sending a press release about it.

Během dalších pěti minut, celkem deset minut po oznámení, jsme se dohodli na směřování tiskové zprávy a obecném rázu našich citátů.

In five minutes more, ten minutes from the newsbreak, we reached agreement on the angle of the press release and the general tone of the quotes from us.

Dalších deset minut bylo potřeba, aby tři až pět lidí společně napsalo tiskovou zprávu podle šablony. Hrubý text jsme tedy měli připravený během dvaceti minut od prvního zjištění o dané události.

Another ten minutes were needed for writing the actual press release among three to five people, starting from a template. That means we had the raw text ready twenty minutes from the first knowledge of the news.

Dalších asi pět minut zabralo sehnání tří souhlasů (naše schvalovací metoda) a odeslání hotové tiskové zprávy novinářům.

It took about five minutes more to get three thumbs-ups (a vetting method we used) and to send the finished press release to the press.

Tyto čtyři kroky nám trvaly dohromady dvacet pět minut.

These four actions give us twenty-five minutes in total.

Tiskové zprávy musíte zvládat odeslat během 25 minut, od prvotní myšlenky po rozeslání.

Dokončený hrubý text snadno můžete donekonečna vylepšovat, zatímco minuty utíkají. Každá ztracená minuta v této fázi zvyšuje pravděpodobnost, že reportér starých médií již bude mít článek dopsaný — a po jeho vydání už se neobtěžujte tiskovou zprávu posílat; reportéři se tou dobou již pustili do práce na jiné zprávě, a když jim v tu chvíli přijde do ruky vaše tisková zpráva, jen je to naštve.

You need to be able to send a press release in 25 minutes, from idea to transmission.

Once a draft is finished, it is very easy to polish it forever while the minutes tick by. Every minute lost in this phase increases the probability that the oldmedia reporter will already have finished writing the story — and once it is published, don’t bother sending a press release; the reporters will have moved on to working on another story, and putting your press release in their hands at that point will just irritate.

Pro rozesílání reportérům používáme obyčejný WordPressový blog, protože lidé většinou mají zkušenosti s vkládáním článků do WordPressu. Speciální nástroj pak vezme každý nově vložený článek a rozešle ho dlouhému seznamu novinářů profiltrovanému podle kategorií, do kterých je článek ve WordPressu zařazen. Vy můžete používat v podstatě libovolný nástroj, který umějí ovládat aktivisté vašeho hejna, uchovává historii (potřebujete veřejně přístupný archiv tiskových zpráv — WordPress zde opět vyhrává) a rychle rozešle novou tiskovou zprávu.

For transmission to reporters, we use a regular WordPress blog, as people are often familiar with posting articles in WordPress. A special tool picked up anything new posted and mailed it to a long list of reporters, as filtered by the categories set on the article in WordPress. You can use pretty much any tool, as long as it is familiar to the activists in your swarm, persistent (you need a public-facing archive of press releases — WordPress wins again), and quickly transmits the press release.

Takže jak vypadá tisková zpráva a k čemu slouží? Tisková zpráva je v nejzákladnější podobě jen dopis odeslaný nějakému novináři. (Budete si muset udržovat seznam reportérů píšících o tématech souvisejících s vaším hejnem.) Šablona, kterou jsme používali ve švédské Pirátské straně, vypadá takto:

So what does a press release look like, and what is its purpose? A press release, in its simplest form, is just mail sent to a reporter. (You will need to maintain a list of reporters writing on topics related to your swarm.) The template we used in the Swedish Pirate Party looked like this:

Tisková zpráva — název organizace — datum a čas
K OKAMŽITÉMU VYDÁNÍ
Nadpis
Úvodní odstavec (začíná názvem místa)
Citát
Fakt
Citát
Fakt
Závěrečný citát
Pro více informací
O organizaci
KONEC

Jednotlivé výše uvedené položky mají svůj význam. Slova „K okamžitému vydání“ v záhlaví jsou klíčovou frází, která starým médiím říká, že mohou zprávu otisknout okamžitě, což bude platit prakticky pro všechny vaše tiskové zprávy. Dále, smyslem nadpisu je zaujmout reportéra, aby si přečetl zbytek dopisu, takže to nemusí být naprosto dokonalý titulek pro danou zprávu, musí být jen dostatečně přesný a zajímavý. Pak následuje obsah zprávy nejprve stručně shrnutý v úvodním odstavci a dále střídavě fakta a citáty. Položka „Pro více informací“ je zásadní — musí tam být telefonní číslo a/nebo e-mailová adresa (nebo jiný přímý kontakt) na člověka, od kterého může reportér okamžitě získat exkluzivní výroky.

Press release — organization name — date and time
FOR IMMEDIATE RELEASE
Header
Lead paragraph (opens with location)
Quote
Fact
Quote
Fact
End Quote
For More Information
About the Organization
ENDS

These items have certain specific meanings to them. The words “For Immediate Release” at the top are a key phrase that tells oldmedia that they are allowed to print the story immediately, which will be the case for practically all your press releases. Next, the purpose of the header is to get the reporter to read the rest of the mail, so it need not be a perfect title for the story, just accurate enough and interesting enough. The body follows, starting with a lead paragraph that summarizes the story, then quotes and facts interwoven. The “For More Information” part is critical — this must be a phone number and/or e-mail address (or other means of direct contact) where the reporter can get hold of a person for immediate and exclusive quotes.

Tisková zpráva by se měla co nejvíce podobat hotovému novinovému článku. Čím více textu bude moci reportér starých médií beze změn zkopírovat, tím více práce za něj děláte a tím větší je šance, že se do výsledného článku dostanete.

The press release should read as closely to a finished article as possible. The more the oldmedia reporter can cut and paste, the more work you are doing for them, and the higher the probability of becoming part of the story.

Někdo by mohl namítat, že prvořadým cílem tiskové zprávy je, aby reportér napsal úplně nový článek. K tomu se vrátíme dále v této kapitole, až budeme probírat tváře hejna.

Some would argue that the entire point of the press release is to get a reporter to write an entirely new story. We’ll return to this a little later in this chapter, when we talk about avatars of the swarm.

Zde je příklad tiskové zprávy:

Here’s a sample press release:

Tisková zpráva — Švédská Pirátská strana — 2. července 2010
K OKAMŽITÉMU VYDÁNÍ
PIRÁTSKÁ STRANA: „PIRATE BAY BUDEME PROVOZOVAT Z BUDOVY PARLAMENTU“
Stockholm, Švédsko — Pirátská strana dnes oznámila překvapivý předvolební slib, že její budoucí poslanci budou Pirate Bay provozovat přímo uvnitř samotného parlamentu. Odvolávají se tím na poslaneckou imunitu vůči trestnímu stíhání za politickou činnost, čímž by Pirate Bay získala úplnou právní imunitu.
„Dnes podnikáme nové odvážné kroky na ochranu budoucí generace podnikatelů,“ uvedl Rick Falkvinge, předseda Pirátské strany. „Když Pirate Bay ochráníme před záplavou právní palby, vyšleme tím světu jasný signál, že Švédsko je velmocí v oboru služeb příští generace. Takže je to jasně srozumitelný předvolební slib.“
Strana oznámením tohoto předvolebního slibu udělala z provozu Pirate Bay z principu politickou činnost — a poslance podle švédské ústavy není možné trestně stíhat ani žalovat za provádění politické činnosti v parlamentu.
„Nehodláme a nesmíme akceptovat systematické torpédování našich budoucích podnikatelů kopírovacím průmyslem,“ říká Falkvinge. „Jejich právní kobercové nálety by měly být nelegální — profesionální sabotéři jsou profesionální zločinci, ať už je platí kdokoliv.“
Na jaře měla Pirate Bay problém najít stálého poskytovatele internetového připojení, než zakročila Pirátská strana a sama se stala novým poskytovatelem připojení pro Pirate Bay. Lobby kopírovacího průmyslu poté omezila svoji šikanu, protože před volbami nechtěla přitahovat pozornost k Pirátské straně. Falkvinge dodává:
„Švédská Pirátská strana přebírá zodpovědnost za budoucí švédskou ekonomiku a podnikání,“ uzavírá Falkvinge. „Předvádíme to nejen slovy, ale i osobními činy. Každý den.“
Pro více informací:
Rick Falkvinge, telefon +46 708 303600
Navštivte http://press.piratpartiet.se/ pro propagační fotky, ilustrační videa atd.
O Pirátské straně:
Švédská Pirátská strana byla v eurovolbách největší stranou ve skupině do třiceti let, získala dvě křesla v Evropském parlamentu a 19. září 2010 se bude účastnit parlamentních voleb na všech úrovních. Bojuje za občanské svobody a podnikání příští generace.
KONEC

Tento příklad tiskové zprávy popisující skutečnou událost, která ve starých médiích přinesla skvělý mediální zásah ve všech možných jazycích od angličtiny přes thajštinu a řečtinu až po čínštinu, nás přivádí k dalšímu bodu: provokujte. Když nikoho neštvete, nejspíše neděláte nic užitečného. Bavte se a zároveň naštvěte své protivníky: tím hejno nejen získá více aktivistů, jak jsme viděli v kapitolách 7 a 8, ale zároveň vám to značně zpříjemní práci v hejnu. A navíc vám to zaručí spoustu mediální pozornosti. Stará média prostě milují provokace.

Press Release — The Swedish Pirate Party — July 2, 2010
FOR IMMEDIATE RELEASE
PIRATE PARTY: “WE’LL RUN THE PIRATE BAY FROM INSIDE PARLIAMENT”
Stockholm, Sweden — The Pirate Party issued a surprise election promise today, saying its future Members of Parliament will run the Pirate Bay from the inside of parliament itself. By doing this, they are invoking parliamentary immunity against prosecution for political work, giving the Pirate Bay complete legal immunity.
“Today, we are taking bold new steps to protect the next generation of entrepreneurs”, says Rick Falkvinge, leader of the Pirate Party. “By protecting the Pirate Bay from torrents of legal shelling, we would send a strong signal to the world that Sweden is at the forefront of next generation’s services. Therefore, this is a loud and clear election promise.”
By issuing this election promise, the party turns running the Pirate Bay into political work, by definition — and Members of Parliament can never be prosecuted or sued for doing political work in parliament, as part of Sweden’s constitution.
“We cannot and will not accept the copyright industry’s systematic way of torpedoing our future entrepreneurs,” says Falkvinge. “Their legal carpet bombing should be illegal — professional saboteurs are professional criminals, regardless of where they get their paycheck.”
The Pirate Bay had trouble finding a stable Internet service provider this spring, before the Pirate Party stepped up to the plate and became the Pirate Bay’s new ISP. After that, the copyright lobby stepped back its harassment, not wanting to put the Pirate Party in the spotlight before the elections. Falkvinge comments:
“The Swedish Pirate Party is taking responsibility for Sweden’s future economy and entrepreneurship,” ends Falkvinge. “We show that not in words, but in personal action. Every day.”
For More Information:
Rick Falkvinge, phone +46 708 303600
See http://press.piratpartiet.se/ for publicity photos, stock footage, etc.
About the Pirate Party:
The Swedish Pirate Party was the largest party in the below-thirty group in the European Elections, taking two seats in the European Parliament, and will be contesting the September 19, 2010, parliamentary elections on all levels. It fights for civil rights and next-generation entrepreneurship.
ENDS

This sample press release, which portrays an authentic event that rendered good coverage in oldmedia in all conceivable languages from English to Thai to Greek to Chinese, leads us to the next point: be provocative. If you’re not making somebody angry, you’re probably not doing anything useful. Have fun and make your adversaries angry at the same time: this does not only lead to more activists in the swarm, as we saw in chapters 7 and 8, but it also makes you really enjoy your work in the swarm. Plus, it guarantees you a load of media. Oldmedia just love provocative.

Ještě jednou si to zopakujme, protože je to důležité: pokud nikoho neštvete, nejspíše neděláte nic užitečného. Nemějte strach, že lidé začnou křičet. To je signál, že něco děláte správně.

Let’s take that again, because it is important: if you’re not making somebody angry, you’re probably not doing anything useful. Don’t be afraid of people yelling. That’s a sign you’re doing something right.

Pokud nikoho neštvete, nejspíše neděláte nic užitečného.

U této konkrétní vzorové tiskové zprávy nebylo načasování podstatné — brzy zjistíte, že tiskové zprávy se z hlediska načasování dělí do čtyř skupin:

If you’re not making somebody angry, you’re probably not doing anything useful.

This particular sample press release wasn’t time sensitive — you will find that there are four types of press releases in terms of planning ahead:

První skupinu představují tiskové zprávy reagující na aktuální události, ve kterých novinářům poskytujete komentáře. Ty byste měli být připraveni rozesílat neustále 24 hodin denně 7 dní v týdnu, například tak, že budete mít dostatek aktivistů v nějakém virtuálním mediálním štábu schopném komunikovat se starými médii. Když bude mít štáb dost členů — řekněme nějakých třicet aktivistů (podle pravidel o velikostech skupin, která jsme probrali v kapitole 3) — pak jich v libovolnou denní dobu bude vzhůru dostatečný počet, aby stíhali zpracovat čerstvé události. Zkraťte reakční dobu pod třicet minut a pamatujte, že lidé budou chtít zprávu donekonečna vylepšovat, což stojí čas. Zpráva musí být rozumně dobrá a bez pravopisných chyb; na každé minutě záleží.

The first kind is the reactive press release, when you’re responding to something that happens and you are providing comments. You should be prepared to send these 24/7, by keeping enough activists in some kind of virtual media room that knows how to handle oldmedia. If enough activists are there — say, some thirty activists (as per the group size rules we learned in chapter 3) — then enough of them will always be awake at any time of day to deal with incoming events. Trim the response time down to thirty minutes or less, and remember that people will want to polish it to no end, which costs time. Keep the spelling correct and the message good enough; time is of the essence here.

Druhou skupinu tvoří komentáře k velkým událostem, u kterých je doba konání předem známa, ale ještě není znám jejich výsledek (například k významným soudním rozsudkům). V tomto případě budou mít reportéři napsaných několik článků připravených k okamžitému vydání — obvyklý šedesátiminutový interval na reakci zde neplatí. I vy byste měli mít několik tiskových zpráv připravených k odeslání, až čtyři různé verze pro různé výsledky dané události. V tomto případě je musíte odeslat do pěti minut, ideálně během 120 sekund. To znamená, že jeden člověk musí vybrat správnou verzi hotové tiskové zprávy, vyplnit prázdná místa (například podrobnosti rozsudku) a okamžitě ji odeslat.

The second kind is when you comment on a large event, the time of which is known in advance, but not its outcome (such as an important court verdict). In this case, reporters will have multiple stories ready to run at a moment’s notice — the usual sixty minutes of lead time do not apply. You, too, should have multiple press releases ready to go, up to four different ones for different outcomes. Time to send must be below five minutes in this category, and ideally within 120 seconds. This means that one person must be selecting the appropriate prewritten release, filling in a couple of blanks (such as details from a court verdict), and posting/sending it immediately.

Třetí skupinu tvoří oznámení starým médiím o něčem, co budete dělat později během dne, například když pořádáte demonstraci nebo budete posílat květiny odpůrcům („když je nemůžete přesvědčit, tak je popleťte“). Načasování takové tiskové zprávy závisí na typu plánované akce. Pokud stará média mohou na vaši akci poslat fotografy, měli byste zprávu odeslat v den konání akce brzy ráno, před ranní redakční poradou — pokud ji odešlete předcházející večer, v době ranní porady to již bude stará zpráva. Podle mých zkušeností je dobrý čas kolem 6:30 ráno. Naopak pokud fotografy starých médií nemůžete očekávat, čeká se od vás, že fotky a/nebo videa z akce dodáte sami, čímž značně zvýšíte šanci, že o vás vznikne zajímavá reportáž (porovnejte s pasáží z kapitoly 4 o natáčení demonstrací HD kamerou na stativu). Tento typ tiskových zpráv můžete beze spěchu napsat předcházející den nebo večer a nastavit jejich automatické odeslání (pomocí WordPressu nebo podobného nástroje) na 6:30 ráno.

The third kind is when you tell oldmedia about something you will do later in the day, like when you stage rallies or send flowers to adversaries (“if you can’t convince them, confuse them”). The timing of this press release depends on your action. If oldmedia have the ability to send photographers to your action, you should send it early in the morning of the day in question, in time for the editorial morning meeting — if sent the night before, it would be an old press release by the morning meeting. In my experience, around 6:30 a.m. is a good time. On the other hand, if oldmedia cannot be expected to send photographers, you are expected to make photos and/or video from the event available yourself, which will vastly increase your chances of becoming a good story (compare the discussion in chapter 4 on filming rallies with a HD camera on a tripod). These kinds of press releases can be written in no rush the day or evening before and scheduled for release (using WordPress or similar) at 6:30 the next morning.

Čtvrtá skupina jsou připomenutí starým médiím, že se něco chystáte udělat. Reportéři jsou jen lidé, a lidé potřebují připomenutí, že se brzy stane něco důležitého. V případě politické strany by to mohla být povolební večeře, o které rozešlete tiskovou zprávu s informacemi o místě, čase a akreditacích například čtrnáct dní předem, a pak ještě připomenutí třeba sedm dní předem.

The fourth kind is when you remind oldmedia about something that you’re about to do. Reporters are people, and people need reminders when something important is about to happen. For a political party, this could be the election night dinner, where a press release about location, time, and accreditations could be sent fourteen days ahead of the election night, and then followed up with a reminder some seven days ahead.

Měli byste si všimnout, že tu chybí pokyny, jak starým médiím říkat o svých obecných názorech nebo pocitech, ale jsou tu pokyny, jak je informovat o svých činech. Stará média nezajímá, co si lidé myslí nebo cítí; zajímá je, co dělají. Redakce sice dávají nějaký prostor pro komentáře k činům někoho jiného, ale nedávají prostor pro názory bez souvislosti s nějakým konkrétním činem.

It should be noted here that there are few instructions here concerning how you can tell oldmedia about what you think or feel in general, but there are instructions for telling them what you do. Oldmedia are not interested in what people think or feel; they are interested in what people do. There is some room for people commenting on what other people do, but there is never editorial room to say what people think without a context of somebody who did something.

(Význačnou výjimkou z tohoto pravidla jsou polemické články, takzvané op-edy, ke kterým se ještě vrátíme dále v této kapitole.)

(A notable exception to this is opinion pieces, so called op-eds, which we’ll return to later in this chapter.)

Obsaďte své téma ve starých médiích

Klíčovým konceptem pro práci se starými médii je „obsazení tématu.“ V podstatě to znamená, že vaše hejno musí být tak úzce spjato se svými hlavními tématy nebo prodávanými produkty, že kdykoliv stará média narazí na související událost, zavolají vám s žádostí o komentář.

Owning your issue in oldmedia

A key concept in dealing with oldmedia is “owning the issue.” Basically, it means that your swarm needs to be so tightly associated with the issues you drive or things you sell that whenever oldmedia come across a story on the topic, they call you for comments.

Strategicky je naprosto zásadní, aby vaše hejno obsadilo svá témata ve všech starých médiích nebo alespoň jejich většině.

Strategicky je to naprosto zásadní, a pokud se u stejného tématu snaží podobně prorazit i jiní, může vám získání takové pozice trvat celé roky. Švédská Pirátská strana ve starých médiích rychle obsadila téma sdílení souborů, ale obsadit jeho obecnější variantu — téma soukromí a občanských svobod v legislativě — nám trvalo několik let. Přesněji nám to trvalo od 1. ledna 2006 do 18. června 2008, kdy jsme uspořádali nepřehlédnutelné demonstrace proti novému švédskému zákonu o plošném sledování.

It is strategically crucial that you own your swarm’s issue with all or most oldmedia.

This is strategically crucial, and it can literally take years to get into this position if others are also fighting for that particular beachhead on the particular issue. The Swedish Pirate Party quickly owned the issue of file sharing in oldmedia, but it took years for us to own the bigger picture — that of privacy and civil liberties in legislation. Specifically, it took us from January 1, 2006, to June 18, 2008, when we staged unignorable rallies against a new sweeping surveillance law in Sweden.

V ideálním případě se chcete dostat do pozice, kdy vám reportéři starých médií budou pravidelně volat s dotazem, jestli ke svému tématu nemáte nějakou zatím nevydanou zprávu. My jsme v takové pozici byli celý týden následující po razii v Pirate Bay provedené 31. května 2006, protože jsme seděli na spoustě materiálů. Když vám takto volají a vy dokážete reportérům dávat zatím nevydané zprávy, tak fakticky řídíte zpravodajství o svém tématu.

Ideally, you want to get into a position where reporters of oldmedia call you regularly just to check if there’s any story on your topic that hasn’t been published yet. We were in this position for a week following the raid on the Pirate Bay on May 31, 2006, as we sat on a ton of material. When you’re being called like that and are able to give the reporters stories that haven’t been published yet, you’re basically in charge of the newsflow on your topic.

Mediální průlomy

Stará média se o novém hejnu ani nezmíní, dokud neudělá něco významného. To, že existujete a máte nějaké názory, není samo o sobě zajímavé. Než se vám podaří zajímavý průlom do starých médií, nejspíše budete muset několik měsíců pilně pracovat — Internet objevuje nové talenty mnohem rychleji než stará média.

Media breakthroughs

Oldmedia won’t even mention a new swarm by name until it does something significant. Just existing and having opinions is not interesting. You will likely need to work diligently for several months before hitting an interesting breakthrough to oldmedia — the net is much, much quicker than oldmedia in discovering new talent.

Jenže až průlom do starých médií nastane, tak vám určitě neunikne. Velmi pravděpodobně nastane souběžně s aktivistickou vertikalitou, kterou jsme probírali v kapitole 7 — když se hnutí dramaticky rozroste v důsledku nějaké velké události, pro stará média je to vždy zajímavé. Celý týden budete každou celou hodinu v televizi prakticky na všech kanálech a žádosti z novin o napsání krátkých i dlouhých op-edů nebudou brát konce. (K op-edům se za chvíli vrátíme.)

When the oldmedia breakthrough happens, though, you will not miss it. It will quite likely coincide with an activist verticality that we discussed in chapter 7 — when a movement grows dramatically as a result of some big event, that’s always interesting to oldmedia. You will be on television every hour on the hour for a week across pretty much all channels, and there will be no end of invitations to submit op-ed articles large and small. (We’ll be returning to op-eds shortly.)

Gándhího stupnice je výstižná

Gándhí kdysi řekl: „Nejprve vás ignorují, pak se vám vysmívají, pak proti vám bojují, pak zvítězíte.“ To je až děsivě výstižný popis prezentování převratného nebo provokativního hejna ve starých médiích.

The Gandhi scale is accurate

Gandhi once said, “First they ignore you, then they ridicule you, then they fight you, then you win.” This is eerily accurate in oldmedia’s portrayal of any disruptive or provocative swarm.

„Nejprve vás ignorují, pak se vám vysmívají, pak proti vám bojují, pak zvítězíte.“ – Mahátma Gándhí

Důsledky tohoto faktu pak ve vás snadno mohou vyvolat mylný dojem. Když po měsících tvrdé práce s cílem vydobýt si trochu pozornosti začnou ve starých médiích vycházet články, které vás vykreslují jako stupidní šašky, snadno a logicky vás to může deprimovat. Musíte vědět — abyste to logicky pochopili — že posměch je oproti úplné netečnosti významným krokem vpřed a je nezbytnou etapou na cestě k vítězství. Články tak můžeme dělit na typ G2, G3 a G4 — typ G2 je druhý stupeň na Gándhího stupnici, tedy článek zesměšňující vaše hejno a jeho úsilí.

“First they ignore you, then they ridicule you, then they fight you, then you win.” – Mahatma Gandhi

The results of this can be very counterintuitive. When you have been fighting through months and months of hard work to get any attention, and articles that portray you as stupid clowns start appearing in oldmedia, it is very easy and logical to feel disheartened. You need to know — to logically understand — that being ridiculed is a significant step forward from not being mentioned at all, and a necessary stepping-stone on the path to winning. We would talk about G2 articles, G3 articles, and G4 articles — G2 being level two on the Gandhi scale, an article ridiculing your swarm and your efforts.

Kdo má psát tiskové zprávy?

Jak již bylo zmíněno dříve, budete potřebovat mediální minihejno sestávající nejvýše ze třiceti lidí. Tahle skupina by mohla sídlit ve vámi zvoleném chatovacím kanálu — na Skypu, IRC, XMPP, Mumble atd. — a pokud možno by se měla skládat z lidí, kteří jsou aktivní v jinou denní dobu, takže statisticky budou alespoň tři lidé neustále připravení reagovat na čerstvé události tiskovou zprávou.

Who writes the press release?

As mentioned earlier, you will need a media subswarm of thirty people at the most. These people could reside in a chat channel of your choice — Skype, IRC, XMPP, Mumble, etc. — and should ideally be a mix of people that are active during different times of day, so you’ll statistically always have at least three people ready to respond to an event with a reactive press release.

Toto minihejno by mělo být autonomní a mělo by mít neomezené zplnomocnění nezávisle mluvit jménem hejna, stejně jako každý jednotlivý aktivista, jak jsme probírali v kapitole 4 o rozmanitosti. Pokud chcete kompromis, můžete zavést pravidlo tří aktivistů, že před odesláním tiskové zprávy ji musejí schválit tři členové mediálního minihejna. Nikdy byste ale neměli vyžadovat schválení od konkrétních vybraných lidí, protože mohou být z bezpočtu důvodů nedostupní, a tím brzdit práci.

This subswarm should be autonomous and have full authorization to speak independently on behalf of the swarm, just like individual activists have, as we discussed in chapter 4 about diversity. If you want a tradeoff, you can create a three-activist rule, that three people in the media subswarm need to approve a press release before sending it. However, named people should never be gatekeepers, as they can be unavailable for a myriad of reasons, and therefore bottlenecks.

Jedním z hlavních problémů takové skupiny je fakt, že určitý typ aktivistů vnímá mediální povinnosti jako významnou úlohu — čtěte „prestižní“ úlohu — a takoví lidé se budou tlačit do mediálního týmu jen proto, aby v něm byli, místo aby efektivně pracovali se starými médii. Budete muset dávat pozor, aby do tohoto minihejna nevstupovali lidé, kteří by zabírali místo někomu užitečnějšímu.

One problem with such a group is that media responsibility is seen as a high-profile assignment — read “high-status” assignment — by one type of activists, and such people will tend to get themselves into the media group for the sake of being in the media group, rather than for working efficiently with oldmedia. You will need to make sure that people who become part of this subswarm are not blocking a position for somebody else that you’d rather have there.

Reprezentativní tváře hejna

To nás přivádí k otázce reprezentativních tváří hejna. Když pracujete se starými médii, hejno musí ukazovat světu jeden jediný obličej. Typicky to bude vůdce nebo zakladatel hejna (vy). Musíte si uvědomit, že je to reprezentativní tvář — nejste to vy jako osoba, ale tvář zastupující širší a zcela konkrétní hnutí.

Avatar faces of the swarm

This leads us to the question about avatar faces of the swarm. When working with oldmedia, the swarm needs one outward face, and one face only. This would typically be the swarm leader or founder (you). It is important to realize that this is an avatar face — it is not you as a person, but a face that represents a larger and very specific movement.

Takovou tvář najdete i v příkladu tiskové zprávy uvedeném dříve v této kapitole: „Rick Falkvinge, předseda Pirátské strany, říká…“

We see this face in the sample press release earlier in this chapter: “Rick Falkvinge, leader of the Pirate Party, says….”

Některá hejna v minulosti zkoušela fungovat bez podobné reprezentativní tváře, a brzy zjistila, že to na stará média ani trochu nefunguje. Jednoduše řečeno, každé hejno potřebuje představitele — ztělesnění hejna — aby mohlo vystupovat ve starých médiích.

Several swarms have tried to abstain from having this avatar face, and they quickly discover that it works very poorly against oldmedia. Put simply, every swarm needs an avatar — an embodiment of the swarm — to get represented in oldmedia.

Každé hejno potřebuje jednu reprezentativní tvář — ztělesnění hejna — pro stará média.

Krátce po mediálním průlomu část aktivistů, kteří do mediálního týmu vstoupili jen proto, aby mohli říkat, že „pracují s médii,“ začne požadovat, aby u citátů v tiskových zprávách bylo napsané jejich jméno. Oni je přece napsali, tak proč by pod nimi nemohli být podepsaní? (Někteří by o takových lidech řekli, že trpí chorobnou touhou být středem pozornosti. Je to sice nelichotivý popis, ale z čistě věcného hlediska jejich stav vystihuje celkem přesně.)

Every swarm needs one avatar face – an embodiment of the swarm – for oldmedia.

Very soon after a media breakthrough, some of the activists who joined the media group for the sake of being able to say they’re “working with the media” will demand that they should be the person speaking in the press release. After all, they wrote it, why shouldn’t they be the one speaking in it? (Some would describe such people as attention junkies. While derogatory, it describes the condition rather accurately from a purely lexical standpoint.)

V takovou chvíli je třeba pamatovat, že smyslem tiskové zprávy je dostat název hejna do starých médií, a proto musíte hrát podle pravidel starých médií. Jedna organizace, jedna tvář. Existují výjimky, ale ty jsou tak velké a důkladně etablované, že pro vaše hejno neplatí.

At this point, it becomes important to remember that the function of a press release is to get the swarm’s name in oldmedia, and that it is the oldmedia rules that you need to play by. One organization, one face. There are exceptions, but those exceptions are so large and well-established that they won’t apply to your swarm.

Právě proto naopak musíte mediální minihejno naučit, že má psát citáty vaším jménem, jménem vůdce nebo zakladatele hejna. Pokud jste dostatečně dlouho pracovali v mediálním týmu a sami jste napsali dost tiskových zpráv, pak toto minihejno bude vědět, jaké věci byste v dané situaci řekli, a zvládne vydat tiskovou zprávu s citáty napsanými vaším jménem bez čekání na váš souhlas. Budete žasnout, jak chytře můžete působit, když za sebe necháte vymýšlet citáty ostatní, aniž by se vás museli ptát.

On the contrary, you need to teach the media subswarm to write quotes and attribute them to you, the swarm leader or founder, for these reasons. If you’ve taken enough part in the media group and written enough press releases yourself, the subswarm will know the kind of things you say and be able to send out a press release with quotes in your name without needing you as a bottleneck. You’ll be amazed at how smart you can sound when you let other people make up the quotes you say without asking you first.

Vystupování před kamerami: Buďte tam, kde jsou kamery

Co nejvíce se snažte být na místech, kde se dějí nejdůležitější věci pro vaše hejno. „Poslat někoho“ nestačí — reprezentativní tváře hejna, tedy typicky vy, musejí být u nejdůležitějších událostí. Pro vaši osobní přítomnost je několik důvodů.

Getting face time: Be where cameras are

As much as possible, you will want to be on location where the most important things to your swarm happen. “Sending somebody” is not enough — the avatar faces of the swarm, typically you, have to be at the most important events. There are several reasons for you being there personally.

Prvním důvodem je, že pokud jste události sledovali na vlastní oči, můžete o nich informovat, diskutovat a debatovat z první ruky. Pro důvěryhodnost je to zásadní: když můžete říct „já u toho byl, a vy ne,“ budete mít v každé debatě obrovskou převahu. Druhým důvodem je, že chcete mít vlastní videozáznam důležitých událostí, ve kterém vystupuje reprezentativní tvář hejna, abyste jej pak mohli nabídnout starým médiím k sestříhání na ilustrační záběry.

The first reason is that if you witnessed firsthand what happened, you are able to report on it, discuss it, and debate it in the first person. This is crucial for credibility: saying “I was there, and you weren’t” wins major points in any debate. The second reason is that you’ll want your own media footage of important events, with the swarm’s avatar face in it, to make such footage available as stock cutaways for oldmedia later.

Ale třetím a zásadním důvodem je, že pokud jsou na místě televizní zpravodajské štáby, pak budou chtít nějaké zajímavé záběry. Nejspíše si připraví kameru s velkým předstihem, doladí si osvětlení a zvuk, a potom nebudou mít na práci nic víc, než čekat, až se to cosi začne dít. Jestli se vašemu hejnu podařilo obsadit téma související s danou událostí, k vystoupení v televizi vám stačí prostě přijít k televiznímu štábu, představit se, dát jim vizitku a říct: „Jestli chcete mé vyjádření k téhle události, bude mi potěšením.“ V žádném případě nebuďte nijak dotíraví — zpravodajské štáby to nesnášejí — ale buďte přátelští a řekněte jim, že jste tady a k dispozici.

But the third and crucial reason, if there are TV news crews there, is that those TV crews will be looking for some footage worth their while. They will likely have set up their camera well in advance, trimming light and sound, and then doing nothing but waiting for whatever-it-is to happen. If your swarm is seen as owning the issue of what’s happening at this location, getting TV time is usually as easy as walking up to the TV crews, introducing yourself, handing over a business card, and saying, “If you’d like me to comment on what’s happening here, I’d be happy to do so.” Don’t be any kind of pushy — media crews hate that — but be friendly and simply tell them that you’re here and available.

Nejčastěji po příležitosti získat vaše vyjádření okamžitě skočí. Přece jen je to pro ně mnohem lepší využití času než jen postávat kolem a nenatočit vůbec nic. Pro vás je úspěchem samozřejmě to, že vaše vyjádření půjde do střižny večerních televizních zpráv — a nejčastěji se některý váš výrok do vysílání dostane, jen díky tomu, že jste zašli za televizním štábem a pozdravili je.

More often than not, they’ll jump at the opportunity of getting your comment right away. After all, it’s much-better-spent time for them to get your comments than just wait around and get absolutely nothing produced. The win for you, obviously, is that your comment goes to the cutting board of the TV evening news — and more often than not, a comment of yours makes it to the broadcast, just from you walking up to the TV crews and saying hi.

Jak dostat op-edy do novin

Op-ed je obvykle celostránkový článek v novinách. Není to zpravodajský článek, ale polemika; dal by se považovat za ekvivalent zápisku na blogu ve světě starých médií a má poměrně velký dosah. (Původ pojmu „op-ed“ je prostý: je to zkratka z anglického opposite editorial page — „naproti stránce s úvodníkem“ — protože tam se op-edy tradičně tiskly.)

Scoring those Op-eds

An op-ed is usually a full-page print in a newspaper. It is not news reporting, but an opinion piece; it can be regarded as a blog post in oldmedia, and it has quite a bit of reach. (The word “op-ed” has a very simple explanation: it stands for opposite editorial page, as op-eds were traditionally printed there.)

Noviny se na tyto stránky obvykle snaží otisknout zajímavé argumenty k aktuálním událostem a pro vaše hejno to může být skvělá možnost, jak se ukázat veřejnosti. V zásadě jsou čtyři různé příležitosti, kdy se dá do novin dostat op-ed.

Newspapers usually try to get interesting talking points about current events on these pages, and it can be a great way for your swarm to be seen. There are basically four different opportunities for getting an op-ed into a newspaper.

Ale než se na ty příležitosti podíváme, řekněme si jednu věc, která je pro všechny čtyři společná: zásadně nikdy neposílejte op-ed více než jedněm novinám v bláhové snaze nechat si ho otisknout na několika místech. Novináři nenávidí lidi, kteří tohle dělají. Vyberte si jedny noviny, které podle vás budou mít ten správný dosah a cílovou skupinu, a oslovte pouze je. Když váš článek odmítnou vydat, teprve pak můžete zkusit štěstí u jiné redakce.

But before we start looking at those four different ways, let’s address one thing that’s in common between all of them: you never, ever send an op-ed to more than one newspaper in some kind of hope of getting it published in more than one location. Newspapers hate people who do that. You pick one paper that you think will have the right reach and audience, and then address that newspaper only. If they decline to publish, you are free to move on to other papers, and only then.

Prvním typem příležitosti k otisknutí op-edu je nějaká blížící se velká veřejná událost, výročí nějaké významné události nebo cokoliv, o čem se dlouho dopředu ví, že to v daný den vyvolá debatu na určité téma. Pro nové hráče je tohle typicky nejjednodušší cesta. Jeden až tři týdny před cílovým datem napíšete redakci a nabídnete jim téma pro jejich stránku s op-edy. Musíte uvést, o čem chcete psát, proč o tom chcete psát v ten konkrétní den, a připojit úvod chystaného článku, aby si mohli udělat představu o jeho poselství a vašem slohovém stylu. Téma článku uveďte v předmětu e-mailu.

The first kind of opportunity for getting op-eds is when there’s something big and public coming up, or an anniversary of some significant event, or anything that prompts a specific subject to be discussed on that date that you know of well in advance. This is typically the easiest route for new players. One to three weeks ahead of the date you aim for, you mail the editorial office and pitch a subject for their op-ed page. You do that by explaining what you want to write about, why you want to write about it on that particular date, and give them the first part of your intended op-ed article, so they get a feel for your message and writing style. Include the subject in the subject line of the mail.

Tady je příklad, jak se mi podařilo dostat do novin op-ed k prvnímu dni soudu se správci Pirate Bay:

Here’s an example from when I successfully pitched an op-ed for the first day of the trial against the operators of the Pirate Bay:

KOMU: oped@noviny.cz
PŘEDMĚT: Soud s Pirate Bay: „Politický proces desetiletí“
DATUM: 9. února 2009
Vážená redakce,
Vzhledem k tomu, že za týden, 16. února, začíná soud se správci Pirate Bay, chtěl bych vám nabídnout op-ed s tímto nadpisem a úvodem k otištění před začátkem soudu, co nejblíže k prvnímu dni procesu. Měli byste zájem?
S úctou,
[podpis]
Politický proces desetiletí
Toto pondělí začíná ve Švédsku největší politický proces desetiletí — možná největší politický proces od IB skandálu ze 70. let. V jednom rohu ringu stojí Katolická církev snažící se za každou cenu zakázat tiskařský lis, ten nový stroj, který ohrožuje monopol Církve na vědění a kulturu. V protějším rohu stojí ti, kteří předali kulturu a vědění lidu. V porotě sedí feudální panstvo, které svou moc propůjčuje Církvi, a které za to Církev odměňuje tím, že prostému lidu káže, aby poslouchal své pány.
Přestože výše uvedená scéna pochází z Francie 16. století, přesně stejná scéna se od 16. února začne odehrávat u Stockholmského obvodního soudu. Mocenská hra je totožná, otřesy struktur stejně obrovské. Pouze hráči jsou jiní.

Když bude mít redakce zájem, jako u výše uvedené nabídky, pak se vás zeptá na počet slov a oznámí vám termín, do kdy musíte dodat hotový článek. Daný počet slov budete muset dodržet téměř úzkostlivě a obvykle je kratší, než si myslíte: své poselství budete muset zkracovat, zkracovat a zase zkracovat.

TO: oped@newspaper.com
SUBJECT: The Pirate Bay trial: “Political Trial of the Decade“
DATE: February 9, 2009
Dear Editor,
Considering the trial against the operators of the Pirate Bay that begins in a week, on February 16, I’d like to submit an op-ed with this title and introduction, for publication before the trial, as close to the first date of the trial as possible. Would you find this interesting?
Sincerely,
[signature]
Political Trial of the Decade
This Monday, the largest political trial of the decade begins in Sweden — probably the largest political trial since the IB trials in the 1970s. In one corner of the ring, we find the Catholic Church, trying to ban the printing press at any cost, this new machine that threatens the monopolies of the Church over knowledge and culture. In the other corner, we find those who have given culture and knowledge to the people. In the jury box, we find the feudal lords who lend their power to the Church, and who are rewarded in turn by the Church telling ordinary people to obey their feudal lords.
Even though the scene above comes from France in the 1500s, the exact same scene will take place in the District Court of Stockholm, beginning on February 16. The power play is identical, the upheaval of structures as large. Only the players are different.

If the editors are interested, as they were with the pitch above, they will respond by asking for a word count and give you a deadline for delivery of the final piece. You need to adhere almost religiously to this word count, and it is usually shorter than you think: you will need to shorten, shorten, and shorten your message again.

Až vás novináři budou znát a vy budete předem znát jejich požadovaný počet slov, můžete jim rovnou poslat celý hotový článek a ušetřit tak jedno kolečko korespondence. Čím více to novinářům ulehčíte, tím vás budou mít raději.

Once you’re known to the newspapers and you know their desired word count in advance, you could also send your entire article at once, reducing the workload need for a roundtrip. The easier you make it for newspapers, the more they like you.

Odměnou za dodržování pravidel starých médií je, že se vaše poselství dostane k širokému publiku. Obvykle nedostanete zaplaceno. Nečekejte peníze a nežádejte o ně. Vaší odměnou je doručení vašeho poselství k jejich čtenářům.

Your reward for playing by the oldmedia rules is that you get a large audience for your message. You usually don’t get paid. Don’t expect to get paid, and don’t ask. Your payment is exposure of your message to their audience.

Druhým typem příležitosti je otištění cizího op-edu, se kterým zásadně nesouhlasíte. Skýtá se vám tak příležitost odpovědět opět na stránce s op-edy. Odpovědi jsou mnohem kratší než původní článek, ale pořád si v nich čtenáři přečtou název vašeho hejna a jeho poselství. Opět si musíte požádat o otištění, a pokud jste celkem neznámí, máte mnohem menší šanci.

The second kind of opportunity for op-eds is when somebody else gets an op-ed published that you vehemently disagree with. This provides an opportunity for a response from you on the op-ed page. Responses are much shorter than the initial op-ed, but it still gets your swarm’s name and message out there. You still have to ask for it, and this is somewhat harder to get if you’re unknown.

Třetí typ příležitosti pro vás bude prakticky nedosažitelný, pokud nejste již zavedeným hráčem. Tato příležitost je reakcí na něco — tedy že nabídnete op-ed v reakci na nějakou čerstvou událost. Noviny vítají op-edy, které rozebírají aktuální události, ale obvykle jen od dobře známých osobností a organizací. V tomto případě je rychlost naprosto zásadní — pokud stihnete zareagovat během pár sekund, když noviny na Twitteru požádají o op-ed, můžete mít štěstí. (Většina novin na Twitteru nežádá přes redakční účet, ale někteří redaktoři zveřejňují žádosti na svém osobním účtu.)

The third kind of opportunity for op-eds is practically impossible to score unless you’re already an established player. That opportunity is reactive — as in, submitting the op-ed in response to a large news event that just occurred. Newspapers will welcome op-eds that discuss current events, but usually only from people and organizations who are already well-known. Speed is absolutely essential here — if you can respond in seconds on Twitter when a newspaper asks for an op-ed there, you can still score it. (Most don’t ask on Twitter from the editorial oldmedia accounts, but some individual editors do from theirs.)

A na závěr, během bouřlivých mediálních průlomů, kdy budete středem pozornosti, vám od starých médií budou chodit žádosti o op-edy. Vždy se ze všech sil snažte těmto žádostem vyhovět, dodržujte požadovaný počet slov a články dodávejte v termínu. Pro stará média to bude signálem, že když vás požádají o poskytnutí obsahu, mohou se na vás spolehnout, a později vám pak budou nabízet více příležitostí.

Finally, during those intense breakthrough moments when you’re in the center of attention, it happens that you get requests for op-eds by oldmedia. Always try your utmost to fulfill these requests, keep the word count that is requested, and deliver before the deadline. This sends the message that you’re reliable when oldmedia asks you to provide content for them, and will give you more opportunities down the line.

Přichystejte tiskový portál

Na závěr také budete muset přichystat tiskový portál. Ve vší jednoduchosti je to místo, odkud si reportéři budou moci stáhnout vaše portrétové fotky ke zveřejnění, snímky z aktivit organizace, získat záběry z vašich demonstrací a prohlédnout si archiv vašich tiskových zpráv. (Prostý WordPressový blog je pro tento účel přímo vynikající, což je další důvod, proč ho využívat k odesílání tiskových zpráv, jak bylo popsáno dříve.)

Set up a Press Center

Finally, you’ll also need to set up a press center. In all simplicity, this is somewhere where reporters can go and download pictures of you for publication, get action shots of the organization’s activities, get stock footage from your rallies, and look at an archive of your press releases. (A simple WordPress blog is excellent for this purpose, which is another benefit to using WordPress as a press release launcher as described earlier.)

Vzpomínáte na ta videa z demonstrací, která jsme probírali v kapitole 4? Když jsme mluvili o natáčení HD kamerou na stativu? Výsledné záznamy pak musíte zveřejnit na tiskovém portálu. Stejně tak záběry z výše probíraných významných událostí, propagační fotky, obrázky vašeho loga ve vysokém rozlišení a všelijaké infoboxy, které mají stará média beze změn nakopírovat do popisu vašeho hejna. Zjistíte, že když tohle všechno bude dostupné bez nutnosti o to žádat a stará média budou do svých reportáží moci vložit ilustrační záběry z vašich aktivit, bude o vás reportáží vycházet mnohem více. Když podobné záběry poskytovat nebudete… no, tak prostě udělají reportáž o někom jiném.

You remember the footage from rallies that we discussed in chapter 4? When we discussed setting up HD cameras on tripods? The results of that need to go into the press center. As does the footage from high-profile events we discussed above, publicity photos, high-resolution images of your logo, and any fact boxes that you want oldmedia to repeat verbatim when they describe your swarm. You’ll find that having this available without asking means that oldmedia makes a lot more stories about you, when they can splice in stock footage from your activities into their reporting. If you don’t provide such footage…well, they’ll make a story about somebody else.

Nezapomeňte přidat také osobní profily lidí, které chcete médiím představit, a jejich fotky ve vysokém rozlišení.

Don’t forget to include bios and high-resolution photos of any people you want to profile.

Adresa tohoto tiskového portálu by měla být na konci úplně všech tiskových zpráv a měla by být co nejjednodušší, například http://tisk.vasehejno.cz nebo http://www.vasehejno.cz/tisk.

The address to this press center should be at the bottom of every single press release, and it should be as simple as http://press.yourswarm.org or http://www.yourswarm.org/press.

18. září 2011 ve 20:00, Berlín, Německo.

September 18, 2011, at 8:00 p.m. in Berlin, Germany.

Už před měsícem jsem věděl, že se tento den blíží, když německá Piratenpartei v předvolebních průzkumech získala 4,5 procenta. Přestože to bylo pod německou pětiprocentní hranicí pro vstup do parlamentu, bylo to dost blízko, aby to k nim přitáhlo pozornost všech médií jako k nadějným nováčkům, což jim obratem prudce zvýšilo preference.

I knew this day had been coming a month ago, when polls had put the German Piratenpartei at 4.5 percent. While that was below the German threshold for parliament, which is at 5 percent, it was close enough to attract all the media spotlights to a newcomer darling, which in turn skyrocketed their numbers.

Přiletěl jsem do Berlína znovu zažít ten magický okamžik a nachystal jsem všechny své kamery, abych nahrál ty úžasné záběry, na které jsme v roce 2009 celým vzrušením úplně zapomněli. Všechny záznamy stranou, takový zážitek se prostě nedá kompletně popsat ani ukázat — dá se jen zažít.

I’ve flown down to Berlin to experience that magic moment, and I’ve rigged up all my cameras to get that fantastic footage that we were too excited to get ourselves in 2009. All footage aside, this is really something that can’t be fully communicated — only experienced.

Jsem ve stylovém klubu Ritter Butzke v Berlíně. Na povolební party berlínské Piratenpartei přišlo kolem devíti set lidí. Není to moc večeře, jakou pořádala švédská Pirátská strana, spíše jen divoká party. Skoro nikdo mě nepoznává a celkem mne to těší — naše ideály jsou důležitější než moje maličkost.

I’m at the trendy Ritter Butzke club in Berlin. Some nine hundred people are here, at the Piratenpartei Berlin’s election night party. It’s not so much a dinner, as the Swedish party had had, as just a wild party. Almost nobody recognizes me, and I kind of like that — it’s the ideas that are powerful, and not me as a person.

Vejdu do klubu, vyberu si nějaký klidný koutek s výhledem na všechny přítomné a čekám na výsledky povolebních průzkumů, které mají oznámit přesně ve 20:00. Když se okamžik vyhlášení přiblíží, pozapínám své kamery na stativech, abych ten magický okamžik zachytil. Převážně je to opakování našeho volebního vítězství ve Švédsku z roku 2009.

I get in, pick a quiet corner that overlooks the crowd, and wait for the exit polls that arrive at 8:00 p.m. sharp. As they approach, I rig my cameras on tripods to catch the magic moment. In large parts, it’s a repeat from our election victory in Sweden in 2009.

DESET, DEVĚT, OSM, SEDM…

TEN, NINE, EIGHT, SEVEN…

Když televizní hlasatelé začnou vyhlašovat výsledky povolebních průzkumů, dav uctivě utichne. Protože neumím německy, nerozumím podrobnostem, slyším jen zkratky názvů stran a procenta. Lidé maličko zajásají, když jejich oblíbený zdroj rozhořčení, strana FDP, se 2 procenty vypadne z parlamentu. Pak na okamžik bleskově zpozorní, když se ozve název jejich strany.

As the television presenters start giving the numbers of the exit polls, the crowd falls reverently silent. Not speaking German, I don’t hear the nuances, I just hear party name acronyms and percentages. The people cheer a little as their favorite disappointment, the FDP, only gets 2 percent and falls out of Parliament. Then, suddenly, people listen up intensely for a fraction of a second as their party name is called.

„Piratenpartei, 8,5 procenta.“

“Piratenpartei, 8.5 percent.”

Ke stropu vyletí les rukou. Střecha ohlušujícím jásotem nadskočí. Všude kolem se lidé objímají navzájem. Někteří radostí brečí.

Arms go up in the air. The deafening cheers lift the roof. People are hugging each other everywhere. Some people are crying with joy.

Co nejdéle se snažím udržet emoce na uzdě a než vypnu kamery, podaří se mi nahrát celý zbytek scény — ale nemohu si pomoct, slzy prostě nedokážu udržet. Sbalím kamery a najdu si na chvíli klidný kout, abych mohl svým slzám štěstí dát volný průchod — na takové emoce jsem nebyl připravený, na takovou ohromnou radost z úspěchu naší sesterské strany, první úspěch mimo její švédskou kolébku.

I try to maintain composure for the remainder of the scene, and manage to get the rest of it before I turn off my cameras — but I can’t help it, I feel the tears coming. I pack the cameras and seek out a quiet corner for a while to let my tears of joy come freely — I was not prepared for this emotion, this overwhelming joy at the success of our sister party, the first success outside of the cradle of Sweden.

Když se vzpamatuji, chvíli bloumám kolem jeviště, abych našel nějaké známé, a brzy narazím na lidi, které znám z mezinárodních pirátských setkání. Trvají na tom, abych řekl pár slov z jeviště. I když je to jejich vítězství, rád se připojím k oslavám, takže vystoupím na jeviště a využiji své chabé znalosti němčiny.

As I regain composure, I hover a bit around the stage to find some people I know, and before long, I run into people that I know from international pirate meetings. They insist that I say a few words on the stage. While this is their victory, I am happy to take part in celebrations, so I step up on stage and use what little German I know.

„Přátelé, kolegové, piráti,“ řeknu německy, jak nejlépe dovedu, „jsem Rick Falkvinge. Jsem zakladatelem švédské a první Pirátské strany.“ Propukne jásot. Střecha nadskočí. Do očí se mi opět hrnou slzy.

“Friends, colleagues, pirates,” I say in the best German I can muster, “I am Rick Falkvinge. I am the founder of the Swedish and first Pirate Party.” Cheers erupt. The roof lifts. I feel tears welling up again.

Řeknu jim, že se právě stali hrdiny celé jedné generace, a že o jejich vítězství nebude psát jen Berliner Zeitung (berlínské noviny) a nebude o nich psát jen Der Spiegel (německé noviny). Zítra o jejich vítězství bude psát Wall Street Journal, al-Džazíra a Hindu Times. V tu chvíli to ještě nevím, ale když říkám „zítra,“ tak se mýlím. Zpráva o vítězství Piratenpartei v Berlíně je v těch novinách již dávno vydaná, a také v mnoha dalších po celém světě.

I tell them that they just became the heroes of a generation, and that this election victory won’t just be in the Berliner Zeitung (a Berlin paper), and it won’t just be in Der Spiegel (a German paper). Tomorrow, this victory will be in the Wall Street Journal, al-Jazeera, and the Hindu Times. I don’t know it yet, but I am wrong about the “tomorrow” part. News about the Piratenpartei’s Berlin victory is already published in those papers, and many more worldwide.

Během noci promluvím se spoustou reportérů z celého světa. I když tohle vítězství patří německé Piratenpartei, většina z nich se věnuje oslavování. Nikdo nemůže říct, že by si to nezasloužili.

During the night, I speak to reporters from all over the world. While this is the German Piratenpartei’s victory, many of them are busy just celebrating. Nobody can say they deserve anything less.

Později Švédská veřejnoprávní televize použije záběry mého proslovu z povolební party Piratenpartei v dokumentárním filmu o kopírovacím monopolu a přidá k nim titulky „Jestli tato země má lotrovskou tvář, tak je to tahle.“ Když to uvidím, smíchy spadnu ze židle.

Later, Swedish Public Television would use footage from that night with me speaking at the Piratenpartei’s election night party in a documentary about the copyright monopoly, and subtitle it “If this country has a rogue face, it would be this one.” When I see it, I laugh so hard I fall off my chair.

encs/swarmwise/managing-oldmedia-1.1.txt · Poslední úprava: 2014/07/31 21:51 (upraveno mimo DokuWiki)
 
Kromě míst, kde je explicitně uvedeno jinak, je obsah této wiki licencován pod následující licencí: CC Attribution-Share Alike 3.0 Unported
Recent changes RSS feed Donate Powered by PHP Valid XHTML 1.0 Valid CSS Driven by DokuWiki