Jak naplno využít společenské procesy

Klíčem k úspěšnému hejnu je umět lépe chápat a využívat společenské procesy probíhající v obrovském měřítku než vaši konkurenti. Na některé konkrétní postupy jsme se podívali v kapitolách 4 a 6. V této kapitole doprobereme pokročilejší, ale o to zásadnější techniky.

Using Social Dynamics to Their Full Potential

The key to a successful swarm is to be better at understanding and using massive-scale social dynamics than your competitors. We’ve looked at some of the specific techniques in chapters 4 and 6. This chapter will round off with the more advanced, yet most crucial techniques.

Vysvětlování cílů hejna desítkám tisíc nebo dokonce stovkám tisíc lidí přináší mimořádná úskalí, protože každý z nich chápe jinou podmnožinu cílů a rozhodl se přijímat vaše zprávy z jiných důvodů než ostatní. Toho všeho si musíte být vědomi a přizpůsobovat svá sdělení jak důkladně proškoleným, tak čerstvě přijatým aktivistům současně.

When you communicate the swarm’s goals to tens of thousands of people or even to hundreds of thousands, it poses unique challenges, as they’re all in different positions of understanding the swarm’s goals and have different motivations for choosing to receive your communications. You need to be aware of all of these and cater to the well initiated as well as the just-recruited activists, all at the same time.

Sociální vazby

Spousta komunit dělá tu chybu, že využívá jen online vztahy. Jak jsme si všimli v kapitole 4 při činnosti v ulicích, skutečná síla hejna aktivistů tkví ve schopnosti zkombinovat online i offline sociální vazby.

A lot of communities make the mistake of only using online connections. As we observed in chapter 4 when taking to the streets, the real strength of an activist swarm lies in being able to cross-use online and offline social friendships.

Skutečná síla hejna vychází z kombinování online a offline přátelství.

Offline přátelství jsou mnohem, mnohem silnější než online přátelství a vazby. Chceme, aby se o tématech hejna mluvilo především v offline konverzacích; ty jsou z hlediska intenzity a vzájemného emocionálního působení mezi lidmi mnohem silnější. Proto musíme využít dosah online nástrojů a komunikace, a přimět tak lidi, aby o cílech hejna chtěli mluvit ve svém příslušném offline prostředí, kde je šance na zlanaření nových aktivistů mnohem, mnohem větší než na obyčejné webové stránce.

The real strength of the swarm comes from cross-using online and offline friendships.

Offline friendships are much, much stronger than online friendships and connections. It is the offline discussions we want to cover the swarm’s topics; they are much stronger in terms of emotional attachment and intensity between people. Thus, we need to use the reach of online tools and communication to make people want to talk about the swarm’s goals in their respective offline environments, where the possibility of recruiting new activists is much, much better than on a random web page.

Když jsme si ujasnili, že pro vysvětlování poselství hejna dalším lidem chceme využít offline přátelství našich aktivistů s jejich okolím, musíme dále probrat, že naši aktivisté se nacházejí v různých situacích a mají pro vysvětlování rozdílné příležitosti.

Once we’ve established that we want to utilize the offline friendships that activists have with their friends to explain the swarm’s message to more people, we need to look at how our activists are in different situations with different abilities to do that.

Růst na okrajích

Hejno roste jen na svém mlhavém vnějším okraji: uprostřed hejna, kde se nacházíte vy, už je každý angažovaný na maximum. Z toho vyplývá důležitý postřeh: nejaktivnější lidé nemohou povídáním s přáteli do hejna přivést žádné nové aktivisty.

Growing on the edges

A swarm only grows on its fuzzy outer edge: at the swarm’s center, where you are, everybody is already involved at the highest activity level. This leads to an important insight: the people who are most active can’t recruit any new activists to the swarm themselves by talking to their friends.

Vedoucí hejna si musejí být jasně vědomi toho, že sami nemohou nikoho přímo přimět vstoupit do hejna. Hejno může růst jen na okrajích, kde členové hejna znají lidi, kteří ještě členy nejsou. Jedině tam existují sociální vazby použitelné pro předání hodnot, poslání a nadšení hejna a získání nových členů.

The people leading a swarm must be acutely aware that they cannot directly influence a single individual directly to join the swarm. The swarm can only grow at its edges, where people who have joined the swarm know people who have not yet joined. There, and only there, are there social links that can be used to communicate the values, mission, and enthusiasm of the swarm to gain new recruits.

Přesto je rozšiřování hejna povinností těch nejvíce motivovaných lidí, byť to nemohou dělat osobně. Jejich úlohou je naopak vytvářet zázemí, aby nové lidi mohli lanařit členové z k tomu příhodného prostředí, přestože lidé na vedoucích pozicích nemají nejmenší tušení, pro koho jmenovitě to zázemí vlastně připravují.

But it is still the responsibility of the most motivated people to grow the swarm, despite the fact that they can’t do so personally. Rather, it is their responsibility to enable the people who can recruit new people to do so, despite the fact that the people in a leading position have no idea who these people actually are.

Periodické zprávy

Aby nábor na okrajích mohl fungovat, celému hejnu je třeba pravidelně rozesílat několik klíčových informací v periodických zprávách. Měli by je psát lidé, kteří mají s mluvením o hejnu největší zkušenosti, typicky jednou týdně. Periodické zprávy by měly obsahovat přinejmenším následující:

Heartbeat messages

To enable such recruitment at the edge, a couple of key components must be communicated to the entire swarm at regular intervals in heartbeat messages. This must be done by the people with the most experience in talking about the swarm, typically once a week. The heartbeat messages should contain at least the following:

Novinky. Dejte lidem vědět, co se děje jak uvnitř hejna, tak venku ve světě v souvislosti s hejnem. Obojí je stejně důležité. Nejaktivnější lidé toho již většinu budou vědět, ale bude se jim hodit i vaše slovní formulace těch zpráv. Kontext novinek pište hodně podrobně, zvláště u novinek z venku — dejte si záležet, aby i čerstvě přijatí aktivisté chápali, proč chcete zdůraznit události vybrané mezi novinky. Nepředpokládejte, že všichni četli zprávu z minulého týdne, protože čerstvě přijatí aktivisté ji nečetli.

Newsflow. Let people know what’s going on, both in the swarm and in the world as it relates to the swarm. Both are equally important. The most active will already know most of it, but your wording of it will help them, too. Overcommunicate the context of the news, the external news in particular — make sure even the newest activists understand why you chose to highlight the events that you pick in the newsflow. Don’t assume everybody read your letter from last week, because the newest activists didn’t.

Každý týden rozesílejte zprávu s novinkami, vzorovou argumentací, naléháním a dávkou sebedůvěry.

Vzorovou argumentaci. Noví členové, kteří znají nejvíce nečlenů, jsou zároveň velmi nejistí při argumentaci, proč je hejno důležité, zábavné a zdatné v úsilí o lepší svět. Jejich sebedůvěru lze zvýšit mnoha způsoby — jedním z nejpřímočařejších a nejúspěšnějších je dodat jim konkrétní fráze, kterými mohou začít hovor, nebo vzorové odpovědi na obvyklé otázky.

Send a weekly letter with newsflow, sample rhetoric, urgency, and confidence.

Sample rhetoric. The newly joined people, who know the most not-yet-joined people, are also the ones who are the most insecure in their rhetoric about why the swarm is important, fun, and skilled in its work for a better world. Their confidence can be increased in many ways — one of the most straightforward and successful is to supply direct quotes that can initiate a conversation, or sample responses to typical questions.

Dávku sebedůvěry. To mě přivádí k dalšímu bodu — lidem ve vhodné situaci pro nábor nováčků je třeba dodat sebedůvěru, aby se do toho pustili. Jednou z nejjednodušších možností je nabídnout jim samolepky a odznaky se symbolem hejna, které pak vyvolají výše uvedené hovory. Pokud nemají dost sebedůvěry, aby s někým začali mluvit sami, viditelný symbol příslušnosti k hejnu jim to trochu ulehčí.

Confidence. This brings me to the next point — the people who are in a position to recruit must also be supplied with the confidence to do so. One of the easiest ways is to enable them to use stickers or pins with the swarm’s symbols that in turn lead to conversations like above. If they’re not confident enough to initiate conversations, just identifying with the swarm gets part of the way there.

Pocit naléhavosti. Když tito lidé mají příležitost nabírat nováčky do hejna a dostatek argumentů i sebedůvěry, musejí to navíc ještě chtít dělat. Rozhodně nestačí je o to jen požádat v hromadném e-mailu: sami musejí aktivně chtít dělat nábor. Pokud věří v hejno a jeho poslání, součástí toho poslání musí být rozšiřování samotného hejna a pochopení, jak toto rozšiřování přispívá k celkovému úspěchu.

Sense of urgency. When these people are in a rhetorical and confident position to recruit new people to the swarm, they also need to want to do so. Telling them in a mass mailing is obviously not enough: they must actively want to recruit themselves. If they believe in the swarm and its mission, part of that mission must be to grow the swarm itself and to understand how such growth contributes to the swarm’s end success.

Hejno roste tím, že mezi sebou lidé mluví, jeden hovor po druhém. Švédská Pirátská strana se přesně takto rozrostla na padesát tisíc členů: o jednoho člověka po druhém, po jednotlivých rozmluvách. Tyto rozmluvy jsou klíčem k dlouhodobému úspěchu hejna.

A swarm grows by people talking to one another, one conversation at a time. The Swedish Pirate Party grew to fifty thousand members just like that: one person at a time, one conversation at a time. These conversations are the key to the long-term success of the swarm.

Jak chápat aktivační žebříček

V každém hejnu je nutné vědět, kde se cesty k osobnímu úspěchu protínají s úspěchem celého hejna, a nové členy k některému z těchto průsečíků co nejdříve nasměrovat.

Understanding the activation ladder

In any swarm, it is essential to know where the paths to individual success coincide with the success of the swarm’s mission, and to bring new recruits into alignment with one of these paths as soon as possible.

Když někdo vstoupí do hejna s určitým posláním, tak se samozřejmě nestane jeho vůdcem hned, jak se o hejnu poprvé doslechne. Mezi tím je spousta malých krůčků: doslechne se o hejnu poprvé, doslechne se podruhé, najde si ho na webu, potká někoho na ulici, promluví si s ním, atd. Takto napsané to vypadá jako samozřejmost, ale překvapivě málo organizací takovou samozřejmost vůbec bere v potaz. Říkáme tomu aktivační žebříček, hejno musí znát každý stupínek na žebříčku a všem co nejvíce usnadnit postup na další stupeň aktivace.

When somebody joins a swarm with a particular mission, he or she obviously doesn’t go immediately from first hearing of the swarm to being its leader. There are many, many steps in between: hearing of the swarm for the first time, hearing again of the swarm, looking it up on the web, seeing somebody in the streets, talking to him or her, etc. This is obvious when spelled out, but for being so obvious, surprisingly few organizations respond to it. We call this the activation ladder, and the swarm must understand each step on the ladder and make it as easy as possible for everybody to climb to the next step of activation.

V předchozí podkapitolce jsme probírali, že hejno může růst pouze na svém okraji. Aktivační žebříček je pro pochopení náboru nováčků stejně důležitý: okraje hejna nejsou jasně patrné, ale naopak jsou dosti mlhavé a těžko se určuje, kdy přesně se lidé poprvé rozhodnou do hejna zapojit. Je to když se o hejnu poprvé doslechnou? Když navštíví jeho webovou stránku? Když v hejnu poprvé kontaktují jiného člověka? Dovolím si tvrdit, že všechny tyto tři možnosti jsou různými stupínky na aktivačním žebříčku.

In the previous section, we discussed how the swarm can grow only on its edges. The activation ladder is equally important to understanding recruitment: the edges of the swarm are not sharp, but quite fuzzy, and it’s hard to define the moment when people decide to activate themselves in the swarm for the first time. Is it when they hear about the swarm? When they visit its web pages? When they first contact a human being in the swarm? I would argue that all three of these are different steps on the activation ladder.

Klíčovým postřehem zde je, že ze středu, kde sídlí vedení hejna, vypadá hejno jako plochá stolová hora (s jediným příkrým srázem, na který je třeba vylézt), zatímco z vnějšku vypadá jako oblý kopec (se spoustou malých stupínků). Tohle je klíčové, aby se lidem co nejvíce usnadnil vstup do vysoce aktivního středu hejna: protože chceme lidi v hejnu aktivizovat, je nutné pochopit, že aktivizace je postupný proces se spoustou kroků na aktivačním žebříčku.

The key insight here is that from the center, where the people leading the swarm are located, the swarm looks like a flat mesa (with just one steep step to climb), but from the outside, it looks like a rounded hill (with many small steps). This is key to making it easy for people to move to the highly active center of the swarm: as we want to activate people in the swarm, it’s important to understand that activation is a gradual process with many steps on the activation ladder.

Aktivizace je postupný proces se spoustou kroků na aktivačním žebříčku.

Nejzásadnějším úkolem pro vedení hejna je najít co nejvíce stupínků na aktivačním žebříčku a všechny je co nejvíce usnadnit a zpřístupnit. Opět to vypadá jako samozřejmost, ale spousta organizací v tom těžce selhává. Některá hejna nebo formální organizace umožňují snadno získat členství, ale vůbec nevysvětlují nic o své činnosti, jiní naopak velmi důkladně vysvětlují, proč jsou členové důležití, ale kontaktovat důstojníka jejich hejna je prakticky nemožné.

Activation is a gradual process with many steps on the activation ladder.

The crucial action that is needed from the people leading the swarm is to identify as many steps as possible on the activation ladder, and make each of these steps as easy and accessible as possible. Again, it sounds obvious, but many organizations fail miserably at this. Some swarms or formal organizations make it easy to become a member but explain nothing about what they do, while others go out of their way to explain how important the members are but make it impossible to come in contact with an officer of the swarm.

Problém těchto organizací obvykle vězí v tom, že si vybraly jednu klíčovou metriku pro měření svého úspěchu, a proto se celá organizace přeuspořádala tak, aby se místo na celý aktivační žebříček zaměřila jen na tu jedinou metriku. (Metriky jsme trochu probírali v kapitole 5, jak si jistě pamatujete.)

The problem with these organizations is usually that they have chosen one key metric that measures their success, and so, the organization reshapes to focus on that metric alone rather than the full activation ladder. (We discussed metrics a bit in chapter 5, as you will recall.)

Je třeba udělat několik klíčových věcí. Mezi ty nejméně zřejmé patří zajistit, aby všichni lidé v hejnu dokázali smysluplně odpovídat na otázky o účelu hejna od lidí, kteří se o hejnu právě dozvěděli — nikdy byste neměli podceňovat tradiční růst přes sociální vazby — a aby byla v organizačním diagramu vždy spousta prázdných políček pro lidi, kteří chtějí přijmout formální i skutečnou odpovědnost za rutinní provoz hejna. Ano, stále se k tomuto detailu vracíme, protože je důležitý.

There are several key things that need to be done. Some of the least obvious are to always make sure that all people in the swarm can respond meaningfully to questions about the swarm’s purpose from people who are just hearing about the swarm — normal social growth should never be underestimated — and that there are always plenty of empty boxes in the organizational chart for people who want to take formal and real responsibility for the swarm’s daily operations. Yes, we keep coming back to this detail, because it is important.

Kromě toho, požádání tuctu aktivistů o popsání jednotlivých kroků, které vedly k jejich vstupu do hejna a aktivizaci, by byl dobrý začátek pro zmapování aktivačního žebříčku konkrétního hejna.

Apart from this, asking a dozen activists to describe each step that led them to join and activate should be a good start to discover the activation ladder for a particular swarm.

Mobilizace aktivistů

Klíčovým faktorem pro úspěch libovolného hejna je jeho schopnost mobilizovat aktivisty; jeho schopnost aktivizovat své příznivce. Jak jsme se dozvěděli v kapitole 5, měření a sledování metrik je ohromně důležité a lze je s úspěchem využít jak pro motivaci v interních soutěžích, tak pro hledání trendů.

Mobilizing activists

The key success factor for any swarm is its ability to mobilize activists; its ability to activate its followers. As we saw in chapter 5, metrics are tremendously important to follow and track, and can be used successfully as a motivator for internal competitions and trendspotting alike.

Když dojde na lámání chleba, tak nezáleží na počtu sledovatelů na Twitteru, fanoušků na Facebooku ani odběratelů e-mailových novinek (byť se tyto metriky snadno měří). Záleží na počtu lidí, které dokážete aktivizovat. To je úplně jiné číslo, nedá se tak snadno určit, ale přesto má určitou korelaci s těmi snadno měřitelnými čísly: s největší pravděpodobností roste a klesá spolu s růstem a poklesem těch ostatních čísel, ale cokoliv přesnějšího se dá jen těžko předvídat.

When push comes to shove, it’s not the number of Twitter followers, Facebook fans, or newsletter subscribers that counts (even though these metrics are easily measured). It’s how many people you can activate. This is a different number, one that isn’t as easily seen, even though it has some form of correlation to the easily measured numbers: it can be assumed to rise and fall when the other numbers rise and fall, but over and above that, it’s hard to predict.

Podstatnou metrikou je, kolik lidí dokážete vyburcovat k činnosti.

Také hodně záleží na vašem vedení. Jak jsme viděli v kapitole 5, když je třeba udělat něco konkrétního, přímé vedení bude lidi hromadně aktivizovat mnohem účinněji než vyhýbavé prosby.

The metric that matters is how many people you can mobilize to take action.

Also, it depends a lot on your leadership. As we saw in chapter 5, direct leadership will have a tremendously better effect at activating people en masse than vague wishes when it comes to doing something very specific.

Jenže je to ještě o něco složitější. Vaše vedení nestačí. Dále musíte svým důstojníkům a oblastním vedoucím poskytnout nástroje, aby mohli lidi aktivizovat sami. Například byste mohli chtít, aby se před soudní budovou při vyhlašování rozsudku sešel flash mob, až tam bude spousta televizních kamer. Máte na to pětadvacet minut a jste v jiném městě. Co budete dělat?

But there’s more to it than that. Your leadership is not enough. You must also provide the means for your officers and local leaders to activate people on their own. You may want a flash mob to form outside a courtroom as a verdict is handed out, for example, when all the TV cameras are there. You have twenty-five minutes, and you’re in a different city. What do you do?

Nejprve si uvědomte, že vy byste neměli dělat nic víc, než že kontaktujete oblastní vedoucí hejna a požádáte je, aby zařídili nějakou akci. Pak si ještě uvědomte, že tito oblastní vedoucí musejí mít nástroje na zařízení té akce.

The first thing to realize is that you shouldn’t do anything except contact the local leaders of the swarm and ask them to make something happen. The next thing to realize is that these local leaders must have the tools to make that something happen.

Švédská Pirátská strana má nástroje na rozeslání SMS zpráv všem aktivistům v určité zeměpisné oblasti. (Nesledujeme skutečnou polohu aktivistů — takové šmírování by bylo neslušné a špatné. Místo toho se lidé mohou přihlásit k odběru zpráv týkajících se konkrétních oblastí, kde se obvykle pohybují.) Oblastní vedoucí si otevře nástroje na mobilizaci hejna, vybere oblast, kam rozeslat SMSky na telefony aktivistů, a odešle něco jako „Flash mob k dnešnímu rozsudku. Sraz před Obvodním soudem ve Vzorové ulici 123 ve 12:30, za 22 minut. Přijďte, pokud můžete.“

The Swedish Pirate Party has tools to send a text message to all activists in a geographical area. (We don’t track the activists’ actual location — that would be bad and rude behavior. Instead, people can subscribe to messages related to certain areas where they typically move about.) The local leader would go into our swarm activation tools, choose an area to blanket with a phone message to our activists’ phones, and send something like “Flash mob for the verdict today. Meet up outside the District Court on 123 Such Street at 12:30, 22 minutes from now. Get there if you can.”

Když se taková zpráva rozešle na několik tisíc telefonů, přijdou stovky lidí. To bohatě stačí, aby působili jako značná skupina lidí, zvláště když pro ně na místě připravíte zásobu transparentů, aby ta skupina vypadala, no, jako skupina — vaše skupina — a ne jen jako náhodný dav zvědavců.

When such a message is sent to thousands of phones, hundreds of people show up. That is more than sufficient to look like a significant group of people, especially if you make sure that placards are available from a nearby stash so that the group looks like, well, a group — your group — rather than just a random assorted audience.

Pamatujte, hejno nemůže konkurovat rozsahem zdrojů — ale je naprosto neporazitelné v rychlosti, bleskové reakci a hospodárnosti.

Remember, a swarm can’t compete on resources — but it is absolutely unbeatable on speed, reaction time, and cost efficiency.

Volání do zbraně: Dojem je skutečnost

Hromadné rozesílání textových zpráv přes vaši oblíbenou platformu navíc můžete a měli byste využívat ke svolávání hejna nejen na fyzická místa, ale i na jakákoliv jiná místa, kde se diskutuje o vašich tématech. Mezi ně patří zejména komentáře pod zprávami a diskuzní vlákna.

Calls to arms: Perception is Reality

You can and should use mass text messaging over your favorite platform to mobilize the swarm not just to physical locations, but to any place where your issues are discussed. This particularly includes comment fields and discussion threads.

Spousta lidí chce být obecně ve většině případů na straně vítězného týmu a tomu podřizují své chování. Pokud tedy dokážete zařídit, aby vaše hejno vypadalo jako vítězný tým, bez ohledu na jeho skutečnou sílu, vaše práce je z 90 procent hotová. V marketingu je tento princip založený za zásadě, že „dojem je skutečnost“ — jinými slovy, skutečné je to, co nám připadá jako skutečné. Ale související mechanizmy jdou nad rámec této myšlenky; dojmy zároveň formují skutečnost.

A lot of people in general want to be on the winning team in most contexts and will adapt their behavior to match it. Therefore, if you can make your swarm look like the winning team, regardless of your actual strength, 90 percent of your work is done. In marketing, this principle is based on the mantra that “perception is reality” — in other words, what’s real is what we perceive to be real. But the mechanisms go beyond that idea; perception also shapes reality.

Aby byl výsledný efekt co největší, potřebujete mít v hejnu nějaký mobilizační mechanizmus, který přitáhne pozornost aktivistů tam, kde musí diskuzi, komentáře nebo vlákno na fóru ovládnout určitá myšlenka, úhel pohledu nebo produkt — ten, který vaše hejno prosazuje. Zapojení pouhých pětadvaceti dalších lidí, kteří budou diskuzi společně táhnout stejným směrem, může v nahodilých návštěvnících diskuze zanechat dojem, že veřejné mínění drtivou převahou podporuje cíle vašeho hejna — a na každého přispěvatele do daného diskuzního vlákna připadá dalších devadesát devět lidí, kteří pouze čtou.

In order to make the most of this, you need some kind of alert mechanism within your swarm to call for activists’ attention whenever a certain idea, perspective, or product — the one your swarm is focused on — needs to dominate a discussion, a comment field, a forum thread, etc. The addition of a mere twenty-five people to the discussion who all are pulling in one specific direction can often make it look like public opinion is overwhelmingly in favor of your swarm’s goals for somebody casually visiting the discussion — and for everybody writing in a particular thread, there are ninety-nine people just reading.

V začátcích švédské Pirátské strany jsme tento mechanizmus hojně využívali. Kdykoliv se ve starých médiích objevil článek o našich tématech, rozeslali jsme SMS zprávou upozornění lidem, kteří se na podobné články chtěli slétnout a zařídit, aby náš úhel pohledu v komentářích převládal. Takto jsme dokázali vytvořit velmi jasnou představu veřejného mínění na cokoliv, co se dotýkalo našich témat — představu, kterou jsme proměnili v realitu vyvoláním trvalého dojmu.

In the beginning of the Swedish Pirate Party, we used this mechanism a lot. Whenever there was an article in oldmedia on our issues, we would send an alert phone text to people interested in swarming to the article and making sure our perspective dominated the comment field. In this way, we were able to give a very clear impression of public opinion on anything that touched our areas — an impression that we turned into reality by creating a persistent perception.

Opět, většina lidí bude přizpůsobovat své jednání a názory tak, aby byly alespoň trochu slučitelné s jejich představou o aktuálním veřejném mínění. Ovládněte dojem veřejnosti, který tým právě vyhrává, a stanete se vítězným týmem. Proto potřebujete nějaký svolávací mechanizmus na rychlé přesunutí aktivit hejna tam, kam se lidé v daný okamžik právě dívají.

Again, most people will match their actions and opinions to be at least compatible with their perception of the public opinion. Control the public perception of who’s the winning team, and you become the winning team. Therefore, you need some kind of call-to-arms mechanism to quickly relocate your swarm’s activity to where people are looking at that exact moment.

Ovládněte dojem veřejnosti, který tým právě vyhrává, a stanete se vítězným týmem.

V povolebním vyhodnocení eurovoleb v roce 2009 napsala Sociální demokracie — největší švédská politická strana — že jejich předvolební brigádníci vídali Pirátskou stranu „prakticky na všech náměstích po celé zemi“ předvádět své barvy, rozdávat letáky a mluvit s kolemjdoucími. Jako předseda strany s ostřížím přehledem o našich aktivitách a zdrojích jsem věděl, že takové tvrzení má do objektivní pravdy skutečně velmi daleko. Ale byl to dojem skutečnosti našeho soupeře — dojem, který jsme vytvořili. Pokud takto vnímali skutečnost předvolební brigádníci největší strany v zemi, vnímala ji tak i velká část běžné populace.

Control perception of who's the winning team, and you become the winning team.

In the postelection evaluation of the European elections in 2009, the Social Democratic party — Sweden’s largest party — wrote that their election workers had seen the Pirate Party “on practically every square in the entire country,” showing colors, handing out flyers, and talking to passersby. As the party leader, with a hawkeye on our activities and resources, I knew that this statement was very, very far from the objective truth. But it was our competitor’s perception of reality — a perception that we had created. If the election workers of the country’s largest party perceived reality like this, a large part of the general population also did.

Neplatí tedy jen to, že dojem je skutečnost. Pokud dokážete formovat dojem, můžete zároveň formovat skutečnost. Hejno v tom vyniká.

It’s not just that perception is reality. If you can shape perception, you can also shape reality. A swarm excels at this.

Další možnosti, jak oklamat vnímání

Ve Švédsku každý rok probíhá politická konference nazvaná Almedalen podle jména oblasti, kde se pořádá. V jiných zemích neznám žádnou evidentní obdobu — je to jen taková neformální dohoda, že se na jeden konkrétní týden v roce všichni lidé pracující v politice (reportéři, analytici, lidé z marketingu a politici) sjedou na jeden odlehlý ostrov ve Švédsku. Každý rok tam jezdí kolem deseti tisíc lidí, takže fakticky na týden obsadí jednu část města.

More ways to trick perception

In Sweden, there is a political conference every year known as Almedalen, going by that name from the general area it takes place in. It doesn’t have an obvious equivalent anywhere I’ve seen — it’s just an informal agreement for everybody working in politics (reporters, analysts, PR people, and politicians) to gather for one specific week on a remote island in Sweden. There are some ten thousand people who go there every year, essentially taking over that part of town for a week.

Nám se podařilo upoutat pozornost nošením výrazného oblečení — úhledných fialových triček s krátkým rukávem a příjmením vytištěným na zádech. Jeden rok jsme do Almedalenu poslali sedm lidí v takových tričkách a koncem týdne se mne lidé ptali: „Kolik lidí sem vlastně Pirátská strana poslala? Vidím vás úplně všude!“ Ostatní strany posílají delegace stovek členů, a přesto si lidé všímali hlavně našich sedmi delegátů, protože jsme se snažili vyčnívat z davu. Námi zvolený odstín fialové byl všude nápadný, zatímco všichni ostatní delegáti nosili všelijaké civilní oblečení, takže splynuli v neurčitý šedý dav. (Barvu jsme si nevybrali náhodně: fialová barva je symbolem strany, ale kdybychom jako symbol používali šedou nebo béžovou, nefungovalo by to ani zdaleka tak dobře.)

By wearing distinctive clothing — purple, crisp-looking short-sleeve shirts with our logo and the person’s last name printed on the back — we were able to get noticed. We had sent seven people to Almedalen one year wearing such shirts, and by the end of the week, people were asking me, “Just how many people did the Pirate Party send here, anyway? I see you everywhere!” The other parties send delegations of hundreds, and yet it was our seven delegates who got noticed because we made it easy for people to notice us in a crowd. The particular shade of purple stood out everywhere, whereas all the other delegates would wear random private clothes, turning them into an indistinct grey mass. (The choice of color was not random: purple is the party color, but it wouldn’t have worked nearly as well if the party color had been grey or beige.)

Nesplývejte v béžovém oblečení s davem. Hrstka nápadných lidí může vypadat jako stovky.

To je také důvod, proč jsem aktivisty vybízel, aby si koupili trička s barvami a logem strany a nosili je venku v ulicích. Z triček jsme žádný zisk neměli. Vůbec mi o ně nešlo jako o zdroj příjmu. Chtěl jsem tím naše barvy dostat ven do ulic každého města a vesnice po celé zemi. Opět, dojem je skutečnost.

Don't wear beige and blend in. A few visible people can come across as hundreds.

This is also the reason I encouraged activists to buy and wear shirts with the party’s color and logo in the streets. We didn’t make any money on the shirts. I didn’t care about that income stream. What I wanted was to get the colors out there, into the streets of every city and town in the country. Again, perception is reality.

Respektování anonymity

Čím více osobních informací od svých aktivistů budete vyžadovat, tím méně aktivistů budete mít. Téměř jistě budete mít v organizaci šašky, kteří si budou stěžovat, že o lidech v hejnu sbíráte málo dat, a budou od vás žádat sběr co nejvíce dat o každém dobrovolníku, aby se v nich pak pomocí data miningu daly najít vzorce použitelné pro různé typy marketingu. Pořádné nakopnutí takového člověka do rozkroku vyřeší bezprostřední problém se šaškem: všichni členové organizace musejí mít odpovědnost za hlavní cíl hejna, kterého nelze dosáhnout bez velkého počtu aktivistů. Zvyšování počtu aktivistů je tedy vždy hlavním podúkolem a odrazování potenciálních aktivistů tomu brání.

Respecting anonymity

The more information you require about your activists, the fewer activists you’ll have. You’re certain to have clowns in the organization complaining about your collecting too little data on the people in the swarm, asking you to collect as much data as possible about every volunteer in order to data-mine and find patterns that can be used in various forms of marketing. Kicking people who do this hard in the groin solves the immediate clown problem: everybody in the organization needs to have responsibility for the primary swarm goal, which can’t be attained without a large number of activists. Maximizing the number of activists is therefore always the primary subgoal, and scaring away potential activists counteracts this.

Potenciální aktivista to většinou nevzdá, jen protože bude muset pracně vyplnit své jméno, telefon, příjmení matky za svobodna, velikost bot ve dvanácti letech a hromadu dalších údajů napříč půl tuctem stránek — nejčastěji bude odrazovat především nutnost vůbec odhalit svoji totožnost.

It’s not just the workload burden of a potential activist typing in his or her name, phone number, mother’s maiden name, shoe size at age twelve, and whatever more data over a half-dozen consecutive pages that will make them a nonrecruit — more often than not, it can be the act of identifying themselves in the first place that is the primary deterrent.

Zamyslete se nad tím. Vaše hejno se nejspíše snaží nějakým způsobem změnit svět. Protože jste se rozhodli využít model hejna, nejspíše stojíte proti organizacím se spoustou zdrojů (hejno je nejúčinnějším prostředkem, jak s takovými organizacemi zamést). Zjistíte, že status quo udržovaný těmito organizacemi chce změnit spousta lidí, ale také zjistíte, že mnozí z nich se pod tuto snahu nechtějí veřejně podepsat — někteří z nich dokonce mohou pro dané organizace přímo pracovat, dělat jim dodavatele nebo jinak záviset na jejich náklonnosti. Konec konců, když tyto organizace mají spoustu zdrojů, tak ovládají dostatečně velkou část společnosti, aby mohly dělat nepříjemnosti svým odpůrcům — svým známým odpůrcům.

Think about it. Your swarm likely strives to achieve some change in the world. Since you’re choosing to use a swarm, you’re likely up against resource-rich organizations (where the use of a swarm is the most effective way to dropkick them). You will find that there are many people that want to change the status quo that these rich organizations uphold, but you’ll also find that a lot of people don’t want to sign their name publicly to that aspiration — several of them may even work for the organizations in question, or be suppliers to them, or otherwise dependent on their goodwill. After all, if they are rich in resources, they control a large enough part of society to be able to cause trouble in society for their opponents — their named opponents.

A když se nad tím zamyslíte ještě o trochu déle, tak své aktivisty vlastně nepotřebujete znát. Potřebujete jen, aby o tématech hejna mluvili se svými přáteli, chodili na demonstrace atd. Mnozí raději budou chtít zůstat anonymní a respektování jejich přání hejno nesmírně posílí.

And thinking about it another minute, you don’t need to know who your activists are. You just need them to talk about the swarm’s issues with their friends, show up at rallies, etc. Many will prefer to be anonymous, and honoring that will make the swarm immensely stronger.

Ve švédské Pirátské straně se můžete zaregistrovat jako anonymní aktivista. Vyžadujeme jen e-mailovou adresu nebo telefonní číslo, kam můžeme poslat SMS. Vyplnit musíte alespoň jedno z toho; obojí může být anonymní. Funguje to skvěle.

In the Swedish Pirate Party, you can sign up as an anonymous activist. We ask for an e-mail address and/or a phone number where you can be texted. Leave at least one of them; both can be anonymous. It works great.

(Na druhou stranu budete potřebovat vědět, kdo jsou vaši důstojníci, protože na určité úrovni působí jako kontaktní osoby. Ale prostí řadoví aktivisté mohou zůstat zcela anonymní, pokud budou chtít — a mnozí chtějí.)

(You will need to know who your officers are, on the other hand, as they become points of contact at some level. But the many-cogs-in-the-machine activists can be completely anonymous if they prefer — and many do.)

Odměňujte dlouhý chvost

Mnoho organizací si při jednání o marketingu klade otázku, jak své cílové skupině prodat své hodnoty; jak získat dostatečnou oblibu u lidí, aby ji mohli zpeněžit nebo na ní vydělat jiným plánovaným způsobem. To je naprosto chybná otázka, naprosto chybná charakterizace problému, a řešení takto chybně charakterizovaného problému přinese v prostředí hejna kontraproduktivní výsledky.

Rewarding the long tail

Many organizations, when discussing marketing, ask themselves how they can sell their values to their target group; how they can get people to like them enough to monetize or profit in other intended ways. That is the entirely wrong question to ask, the entirely wrong framing of the problem, and solving that misframed problem will yield counterproductive results in a swarm environment.

Správná otázka zní: „Jak můžeme odměňovat lidi za diskutování o našem tématu (hodnotách, politice, službách, produktech)?“

The correct question to ask is, “How can we reward people for discussing our topic (values, politics, services, products)?”

Všimněte si, že říkám diskutování, ne propagování. Mezi tím je obrovský rozdíl. Lidé jsou extrémně alergičtí na pozitivní slogany schválené nebo prosazené marketingovým oddělením v kravatách a se zářivě bílými úsměvy. Horší už může být jedině pokus projet skrz otáčivé dveře na lyžích. Vy chcete lidi odměňovat za každou zmínku o vás, ať už vás mají rádi, nebo ne. Opět je to pravý opak tradičního jednosměrného marketingu tlačenkového typu, ale skvěle to ladí s tím, co jsme se dozvěděli v kapitole 4 o rozmanitosti poselství a jak je tato rozmanitost zásadní pro úspěch a respekt.

Note that I say discuss, not promote. There is a world of difference. People are hyperallergic to positive messages that have been vetted or promoted by a suited-and-tied PR department with shiny bling-toothed smiles. It’s the worst thing there is, second only to trying to ski through a revolving door. You want to reward people for mentioning your name, no matter whether they like you or not. Again, this is counter to traditional unidirectional marketing of the shove-down-the-throat kind, but goes very well with what we learned in chapter 4 about message diversity and how crucial that diversity is to success and respect.

Podstatné je, aby se o vašem hejnu mluvilo a diskutovalo. Odměňujte to.

Spousta marketingových oddělení, jak jsme se také dozvěděli v kapitole 4, je naprosto posedlá absolutní a dokonalou kontrolou nad svou značkou. Ale když se takové kontroly vzdáte, můžete dosáhnout hotových zázraků. Totéž platí pro odměňování dlouhého chvostu — tedy lidí, které běžně není vidět — za mluvení o vašem hejnu nebo tématech.

The important thing is to get your swarm discussed and mentioned. Reward that.

Many PR departments, as we also learned in chapter 4, are industrial-grade neurotic about having absolute and precise control over the brand. But when you release that control, you can achieve wonders. The same goes for rewarding the long tail — as in, the people who aren’t normally seen — for speaking about your swarm or your topics.

Ve švédské Pirátské straně dostali velkou část titulní stránky našeho webu „Lidé blogující o Pirátské straně.“ Každý, kdo zmínil název Pirátské strany na blogu — bez ohledu na kontext — za to dostal výrazný odkaz na svůj článek z naší titulní stránky. To se dá snadno zařídit pomocí automatických nástrojů.

In the Swedish Pirate Party, a significant portion of our homepage was devoted to “People blogging about the Pirate Party.” Anybody who mentioned the Pirate Party’s name in a blog post — no matter in what context — got their blog post highlighted and linked from our front page. This could be accomplished fairly easily with automated processes.

Pojďme se podívat, jaké společenské procesy to vytvořilo.

Let’s examine what social dynamics this created.

Většině bloggerů chodí na blog deset až dvacet návštěvníků za den. Tohle je „dlouhý chvost“ bloggerů, který upřímně nemá celkově moc čtenářů v porovnání s velkými blogy s tisíci a miliony návštěvníků, které obvykle určují trendy. Přesto jsou tito drobní bloggeři stejně citliví na prudké nárůsty návštěvnosti — a stejně zvědaví po jejich příčině.

Most bloggers get ten to twenty visitors a day to their blog. This is “the long tail” of bloggers that, frankly, doesn’t get a lot of readers at all, compared to the thousand- and million-reader blogs that tend to set the agenda. Nevertheless, these small-scale bloggers are just as sensitive to — and curious about — traffic spikes as the larger blogs.

Představte si, že píšete podobný blog, jeho návštěvnost je někde kolem dvaceti lidí za den, a z ničeho nic se vám přihrne nějakých pět set návštěvníků, když v článku zmíníte Pirátskou stranu. (To byl skutečný efekt propagování všech zmínek o nás na naší hojně navštěvované titulní stránce.)

Imagine you had one of these blogs, your traffic was in the low twenties of visitors a day, and all of a sudden you had a traffic spike of some five hundred visitors when you mentioned the Pirate Party in a blog post. (This was the actual effect of promoting everybody who mentioned us on our well-visited front page.)

Co byste si o takových nečekaných číslech mysleli jako okrajoví ale ambiciozní bloggeři? Jak by to ovlivnilo vaše blogování? A především, až se budete chystat napsat další článek, o jakých tématech budete chtít psát?

What would you think and feel about those sudden numbers if you were a small but aspiring blogger? How would that affect your blogging? More importantly, when you sat down to write your next blog post, what subjects would you have in mind for that article?

Toto je jeden z mechanizmů, které z nás udělaly nejdiskutovanější politickou stranu v celé švédské blogosféře. Když se vzdáte iluze kontroly nad svou značkou — kterou jste stejně nikdy neměli — a začnete lidi odměňovat za to, že o vás diskutují, nehledě na kontext, budou o vás a vašich tématech, službách nebo produktech diskutovat pořád. A přesně to chcete.

This is one of the mechanisms behind our becoming the most-discussed party in the entire Swedish blogosphere. When you give up the illusory control of your brand — which you never had anyway — and reward people for discussing you, unconditional of the context, they will keep discussing you and your topics, services, or products. That is exactly what you want to happen.

Takže odměňujte dlouhý chvost pozorností — můžete tím povzbudit celou blogosféru, aby o vás diskutovala, s výjimkou bloggerských hvězd, ale těch je pár a dlouhý chvost tvoří všichni ostatní.

So reward the long tail with attention — that can tip an entire blogosphere toward discussing you, with the exception of the star bloggers, but they’re the few and the long tail are the many.

Jak využít pozornost k budování komunity

29. srpna 2012 uspořádal Barack Obama — prezident Spojených států — na serveru Reddit třicetiminutové takzvané AMA. AMA je zkratka za „Ask Me Anything“ („Zeptejte se mě na cokoliv“ — pozn. překl.). Kdokoliv z celého světa měl příležitost přímo a osobně klást otázky prezidentu Spojených států a on jich zodpověděl tolik, kolik během vyhrazené doby stihl.

Using attention to build a community

On August 29, 2012, Barack Obama — the president of the United States — did a thirty-minute so-called AMA on a site called Reddit. AMA is short for “Ask Me Anything.” Anybody in the whole world had an opportunity to ask questions directly and personally to the president of the United States, and he responded to as many as he could during the allocated time.

Příležitosti klást otázky přímo prezidentu Spojených států využilo nějakých dvacet tři tisíc lidí. Odpovědět stihl jen na deset z nich, ale odpovídal velmi osobně, upřímně a otevřeně — nedržel se jen politických otázek, ale jmenoval i své oblíbené sportovce, mluvil o udržování rovnováhy mezi prací a osobním životem a probíral recepty na vaření piva.

Some twenty-three thousand people took the opportunity to ask questions directly of the president of the United States. He had time to respond to only ten of them, but did so in a very personal, frank, and candid manner — not just sticking to political questions, but also naming his favorite sports player, talking about how he managed his work/life balance, and discussing beer recipes.

Možnost mluvit s kýmkoliv na světě a dostat odpověď, dokonce i od hlav států, by v budoucnu za mnoho generací mohla být naprosto normální — jenže dnes rozhodně není. To se vztahuje i na vůdce hejna. Lidé nečekají, že jim přijdou komentáře a povzbuzení od vůdců politických stran nebo jiných významných organizací. Tuto nečekanost můžete využít jako velkou výhodu pro získání stoupenců.

A number of generations into the future, it may be perfectly normal to be able to speak to anybody in the whole world and get responses, including from heads of state — but today, it is most definitely not. This extends to leaders of swarms. People do not expect to get comments and cheers from leaders of political parties or other significant organizations. You can use this nonexpectation to your strong advantage to build a following.

V umění se tomu říká kontakt s fanoušky. Tohle je přesně to samé, jenom vy musíte své fanoušky aktivně hledat, a ne jen čekat, až na vás promluví sami.

In artistry, this is known as connecting with fans. It is the exact same thing, although you need to actively seek out the fans in question rather than just allowing them to speak to you.

Když jsem vedl švédskou Pirátskou stranu, kdykoliv někdo zmínil název strany na blogu, podíval jsem se, jestli mohu něčím přispět do diskuze (nadhodili nějakou otázku jen tak do prázdna nebo se nad něčím nahlas podivovali?). Když někdo na Twitteru nebo svém blogu zmínil, že vstoupil do strany, napsal jsem mu krátké „Vítej na palubě!“ s vlastnoručním podpisem. Dalo se to snadno zařídit pomocí sady záložek na vyhledávací stránky různých blogovacích serverů, Twitteru atd.: na zkontrolování, jestli se někde objevila zmínka o názvu strany, stačilo jediné kliknutí.

When I led the Swedish Pirate Party, as soon as somebody mentioned the party by name on a blog, I would see if I could contribute anything to the discussion (did they ask a question out in the air or wonder aloud about anything?). When somebody mentioned on Twitter or their blog that they had joined the party, I would write a short “Welcome aboard!” signed by me personally. This was easily accomplished with a folder of bookmarks containing search pages across blogs, Twitter, etc.: it was a one-click operation to see if anything had appeared that mentioned the party’s name.

A lidem to vždycky vyrazilo dech. Ani trochu nečekali, že je vůdce strany osobně přivítá v jejich vlastním prostoru, že tenhle člověk přijde za nimi. Získáte tím velmi oddané stoupence a silnou aktivistickou základnu. Jenže to také vyžaduje neustálou práci. Prezident Spojených států může zabodovat s celkem třiceti minutami odpovídání na otázky, ale vy nejste hlava státu. Vy musíte nové nebo potenciální aktivisty hledat každý den alespoň jednou denně a třeba jen potvrdit, že o nich víte — svým vlastním preferovaným způsobem. Přestože to vyžaduje neustálou práci, není to až tak pracné — prostě si uložte pár záložek s vyhledáváním názvu hejna a vašeho vlastního jména na blogovacích serverech a Twitteru a jednou nebo dvakrát denně ty záložky projděte.

Still, this blew people’s minds. They did absolutely not expect to be personally welcomed by the party leader in their own space, that this person would come to them. Doing so builds a very strong following and activist base. However, it also requires continuous work. The president of the United States may get away with answering questions for thirty minutes total, but you are not a head of state. You need to search for new activists or potential activists every day, at least once a day, and just acknowledge that you see them — in your own preferred way. While it requires continuous work, it is not really that burdensome — just make sure to have a couple of bookmarks with search across blog networks and Twitter for the swarm’s name and your own name, and go to those bookmarks once or twice a day.

Pozornost je odměna. Nečekaná pozornost je obrovská odměna. Odměňujte lidi za zájem o vaše hejno a ukazujte jim svou pozornost. Působí to zázraky.

Attention is reward. Unexpected attention is great reward. Reward people for their interest in your swarm, and show them attention. It works wonders.

Pozornost je odměna. Nečekaná pozornost je obrovská odměna.

Stejně tak se věnujte lidem, kteří čtou vaše texty. Když se lidé na něco budou ptát v komentářích pod vašimi sloupky, články nebo zápisky na blogu, věnujte se jim. Lidé to obecně nečekají a velmi oceňují, získáte tím oddané stoupence. (Dokonce jsem viděl některé lidi velmi udivené tím, že odpovídám na otázky v komentářích pod svými sloupky: „Prostě se Ricka zeptej v komentářích; nejspíš i odpoví.“) Docela mě to překvapuje a je na tom vidět, k čemu je dnešní internetová generace vychovaná — že veřejně píšící lidé se zamykají ve slonovinové věži a nechtějí slyšet názory čtenářů. Vyjděte z té věže a komunikujte s fanoušky, získáte tím mnohem oddanější stoupence, silnější aktivistickou základnu a silnější hejno.

Attention is reward. Unexpected attention is great reward.

In the same manner, engage with people who read what you write. If people ask questions in the comment fields of your columns, articles, or blog posts, engage with them. This is generally not expected, but very appreciated, and builds a strong following. (I’ve seen people be downright surprised over the fact that I respond to questions they ask me in the comment field of my own columns: “Just ask Rick a question in the comment field; odds are he’ll even respond.”) This is quite surprising and shows what the current net generation is conditioned to — that people who write publicly lock themselves in an ivory tower and don’t want to be talked back to. Come down from the tower and connect with fans, and you’ll get a much stronger following, activist base, and swarm.

Dále princip vedení příkladem, který jsme probírali v kapitolách 4 a 7, platí o to více při diskuzích na veřejnosti a v prostorech patřících jiným lidem. Lidé na vás čas od času budou sprostí (vaše hejno se přece snaží změnit svět, tím zaručeně některé lidi naštvete). Bude to náročné na vaše sebeovládání a psychiku, ale musíte odpovědět a musíte být milí a zdvořilí. Toho sprosťáka naštvaného na vaše hodnoty těžko přetáhnete na svoji stranu, ale všechny ostatní čtenáře dané stránky naprosto překvapíte a z nich se stanou potenciální aktivisté pro vaše hejno. Nejspíše dokonce dostanete pozitivní ohlasy od jiných lidí než od původního agresora, napsané otevřeně pod vaší milou a zdvořilou odpovědí.

Also, the monkey see, monkey do principle that we discussed in chapters 4 and 7 applies even more when discussing in public and in other people’s spaces. People will be rude to you from time to time (after all, your swarm is trying to change the world, which is guaranteed to make some people angry). This will be challenging to your mood and psyche, but you need to respond, and you need to be nice and polite. You may never turn the person who is rude to you and angry at your values, but you will take every other reader on the site by complete surprise, and they will become potential activists in your swarm. Odds are you will even get positive responses from people other than the initial aggressor, written out in cleartext to your nice and polite reply.

Nedávno mi k tomu na jednom diskuzním fóru přišel komentář: „Hej! Na Internetu nemůžeš jen tak přijít a bejt slušnej! Kdo si myslíš, že jseš!?“

Just the other day, I got a comment about this in a discussion forum: “Hey! You can’t just go out and be polite on the Internet! Who do you think you are!?”

Vedení příkladem se samozřejmě vztahuje i na všechny ostatní členy vašeho hejna. Lidé se na veřejných diskuzních fórech o myšlenkách hejna budou chovat stejně jako vy. Naučte je chovat se zdvořile a přátelsky, i když je někdo tvrdě a zákeřně napadne, a budou se dít divy.

“Monkey see, monkey do” also applies to everybody else in your swarm here, of course. People will behave as you behave on public discussion boards about the swarm’s ideas. Teach them to be polite and friendly, no matter how harshly and viciously attacked, and you’ll win wonders.

Politika je divácký sport, stejně jako prosazování vlastních myšlenek kdekoliv na Internetu. Jak se říká v ostatních diváckých sportech, „získejte si obecenstvo.“

Politics is a spectator sport, and so is arguing your case anywhere on the Internet. As they say in other spectator sports, “win the crowd.”

7. června 2009, přesně ve 22:00.

June 7, 2009, at 10:00 p.m. sharp.

Jsem na povolební večeři. Zatímco v roce 2006 jsme byli v malé restauraci, teď jsme v tanečním sále. Na celou jednu kratší stěnu se promítá volební zpravodajství veřejnoprávní televize, včetně netrpělivě očekávaných výsledků povolebního průzkumu.

I’m at the election night dinner. Where 2006 had been a small restaurant, this is a ballroom. One entire wall of the short end is a screen showing the public service television’s election night coverage, including the much-anticipated exit polls.

V roce 2006 byl na místě jeden finský reportér. Tentokrát jsou televizní štáby seřazené podél celé jedné delší stěny. A nejsou to jen švédské štáby — k velkému překvapení švédských novinářů jsou tu štáby z celé Evropy. Na telefonické rozhovory jsem dal přednost deseti mediálním agenturám: Reuters, Associated Pressu, AFP, BBC, CNN, al-Džazíře, Techdirtu, Wired, Numéramě a TorrentFreaku. Všichni ostatní budou muset přijet na místo.

In 2006, there had been one Finnish reporter on location. This time, TV crews are lining one entire long wall. Not just Swedish crews, either — crews from all of Europe are here, much to the surprise of the Swedish crews. I have given preference to ten media outlets for phone calls during the night: Reuters, Associated Press, AFP, BBC, CNN, al-Jazeera, Techdirt, Wired, Numérama, and TorrentFreak. Everybody else will have to be on-site.

Sedím u stolu vepředu uprostřed, jako správný předseda strany. Je tu 150, možná 200 lidí a navíc spousta reportérů. Vedle mě sedí Christian Engström, lídr naší kandidátky, a Rickard „Richie“ Olsson, můj dlouholetý kamarád, který se o straně dozvěděl jako první a teď v ní dělá vedoucího technického odboru. Amelia Andersdotterová, která je na druhém místě pirátské kandidátky, je na jiné povolební večeři ve své části země. Odpočet do vyhlášení výsledků povolebního průzkumu se blíží k nule. Už je to tady. Lidé začnou odpočítávat — ne, vykřikovat — sekundy nahlas.

I’m seated center table and front, as is appropriate for the party leader. There are 150, maybe 200 people here, plus a ton of reporters. Seated close to me are Christian Engström, our list-topper for the election, and Rickard “Richie” Olsson, my longtime friend who was the first to know of the party and is now its CTO. Amelia Andersdotter, the second from top on the pirate ballot, is attending another election dinner in her own part of the country. The countdown to the presentation of exit poll results approaches zero. This is it. People start counting — no, shouting — seconds aloud.

DESET, DEVĚT, OSM, SEDM…

TEN, NINE, EIGHT, SEVEN…

Na poslední chvíli znejistím, vezmu mikrofon a přes zvukovou aparaturu řeknu: „Pamatujte, že v těch číslech nejsou započítané předtermínové hlasy.“ Moje nejistota se za pár sekund ukáže jako zbytečná.

In a final display of uncertainty, I grab the mike and say over the PA, “Remember that these numbers don’t include the advance votes.” That uncertainty will prove to be unnecessary within a few seconds.

Od konce stolu na mě ve třech řadách míří asi třicet fotoaparátů, zatímco se na zeď promítají první výsledky. Umírnění bla bla, Středová strana bla bla, další strana bla bla. Objevuje se jeden sloupeček za druhým. V tu chvíli musím mít tep přes 180, a to teprve čekám na verdikt.

Some thirty cameras are trained on me from the end of the table, in three rows, as the results start coming up on screen. Moderates blah blah, Center party blah blah, Blah party blah blah. Bar after bar comes up. My pulse must be hitting 180 by this point, and I’m just waiting for the verdict.

„Pirátská strana. Sedm procent.“

“The Pirate Party. Seven percent.”

Dav vybuchne. Střecha nadskočí. Od konce stolu na mě blikají blesky fotoaparátů jako šílené. Bujará radost v sále je tak silná, že by se dala krájet. Hlavou se mi honí všechno možné — všechno to napětí nahromaděné za tři roky se uvolní v jediném okamžiku. Když vidím sloupeček Pirátské strany ve výsledcích povolebního průzkumu, bezděky si dám jednu ruku před ústa a do očí se mi nahrnou slzy, naše volební vítězství je jisté. Za několik minut visí obrázek uslzeného pirátského předsedy na titulní stránce všech zpravodajských webů v zemi.

The crowd erupts. The roof lifts. From the end of the table, flashes of light like crazy toward me from the three rows of cameras. The loud joy in the room is so intense you can taste it. My mind races — all this tension built up over three years just releases in an instant. I feel myself putting one hand over my mouth and tears welling up in my eyes as I look at the Pirate Party bar on the exit polls, our election victory secured. Minutes later, that picture of a teary-eyed party leader fronts all newspaper websites in the country.

Vidět optimistické předpovědi v předvolebních průzkumech a spočítat si téměř jistou výhru je úplně jiná zkušenost než se večer po volbách dozvědět, že jste opravdu nějaká křesla vyhráli. To první je logická kalkulace. To druhé je ohromující příval emocí.

Having seen the optimistic numbers in polls while logically calculating the almost-certain odds, and actually winning seats on election night, turn out to be two completely different experiences. The first was a logical calculation. The second is overwhelming emotion.

Pak si uvědomím, že se musím vzpamatovat a promluvit k přítomným lidem o našem fenomenálním úspěchu, takže za jásotu a pískání vystoupím na jeviště. Řeknu svým drahým kolegům, že dnešek je dnem, kdy si nová generace začíná brát zpět své občanské svobody, a jak to zatřese celým světem, a pak vytáhnu jedno své překvapení. Řeknu, že všichni známe naše stranická polotrika a bundy s logem a funkcí na zádech — aby nás lidé snadno poznali, měli jsme pro naše kontaktní osoby jednotné oblečení s nápisy typu „Piratpartiet, Obvodní vedoucí“ nebo „Piratpartiet, Mediální servis“ na zádech. Řeknu, že tato příležitost vyžaduje úplně novou řadu oblečení, a požádám Christiana Engströma, aby přišel na jeviště.

I realize that I must compose myself and address the people present about our phenomenal success, so I go up on stage to cheers and whistles. I tell my dear colleagues that today marks a day when a new generation starts reclaiming their civil liberties, and how this will send shockwaves around the world, and then bring out a surprise I’ve prepared. I say, we’ve all seen our party’s polo shirts and jackets with the logo and a function on the back — we’ve been having uniformlike clothing for recognizability, clothes that have said things like “Piratpartiet, District Lead” or “Piratpartiet, Media Service” on the back for our go-to people. I say that the occasion calls for an entirely new line of clothing, and ask Christian Engström to come on stage.

Než přijde na jeviště, vytáhnu zbrusu novou bundu s nápisem „Piratpartiet, Europoslanec“ na zádech a ukážu ji obecenstvu. Vypukne jásot. Předám mu ji se slovy „Gratuluji, Christiane.“ Dav šílí. „Chris-tian! Chris-tian! Chris-tian!“

As he comes up on stage, I bring out a fresh, crisp jacket saying “Piratpartiet, Member of European Parliament” on the back, and show it to the crowd. Cheers erupt. “Congratulations, Christian,” I say as I hand it to him. The crowd goes wild. “Chris-tian! Chris-tian! Chris-tian!“

Televizní štáby se seřadí do front na komentáře ode mne a Christiana Engströma. Když ode mne má většina reportérů vše potřebné, konečně si sednu, abych dojedl večeři. Tentokrát je mi jedno, jestli během plnění mých oficiálních povinností vystydla. Během jídla mě napadne zajímavá myšlenka. Švédsko má v Evropském parlamentu osmnáct křesel, ale dva měsíce po volbách se to bude rozšiřovat na dvacet křesel. Z osmnácti švédských křesel máme dostat jedno. Takže ze zvědavosti dnešní výsledky zadám do on-line simulace na webu Volebního úřadu, komu za dva měsíce připadnou křesla číslo devatenáct a dvacet, o kterých se taktéž rozhodlo v těchto volbách — ti dva lidé jen nastoupí do funkce o něco později.

TV crews form lines to get comments from Christian Engström and me. Once the majority of reporter crews have what they need from me, I finally sit down to eat my dinner. This time, I don’t care if it’s gone cold while I’ve been on official duty. As I eat, a curious thought crosses my mind. Sweden has eighteen seats in the European Parliament, but it’s being extended to twenty seats two months from this election. Out of the eighteen seats from Sweden, we’re projected to get one. So out of curiosity, I start running tonight’s numbers on the Election Authority’s online simulation as to who will get seats nineteen and twenty two months out, seats also determined in this election — those two people will only take office slightly later.

Zadám výsledky. Zamrkám. Zkontroluji, jestli jsem je zadal správně. Zadám je ještě jednou a dostanu stejný výsledek. Zkontroluji ta čísla ještě jednou. Ne, není tam chyba. Usměji se, vezmu mikrofon a vystoupím na jeviště.

I run the numbers. I blink. I double-check the numbers. I retype them and run them again, getting the same result. I check the numbers again. No, there’s no mistake. I smile, grab the microphone, and take to the stage.

„Drazí kolegové,“ řeknu, „jak už víte, až se spočítají všechny hlasy, nejspíše do Bruselu pošleme Christiana Engströma. Ty hlasy říkají, že dostaneme křeslo v Evropském parlamentu.“ Lidé zajásají. „Jenže Švédsko za dva měsíce v Evropském parlamentu dostane další dvě křesla, místo osmnácti jich bude mít dvacet, a ta dvě křesla teď ve výsledcích neukazují. Zrovna jsem si nechal spočítat, kdo dostane křesla číslo devatenáct a dvacet.“ Usměji se a rozhlédnu se po sále.

“Dear colleagues,” I say, “as you know, we’re likely sending Christian to Brussels once the votes have been finally counted. These votes say we’re getting a seat in the European Parliament.” People cheer. “But Sweden is getting two more seats in the European Parliament in two months, going from eighteen to twenty seats, and those two seats aren’t displayed on these results. I just ran the numbers to find out who’s going to get seat nineteen and twenty.” I smile and look out across the room.

„Do Bruselu posíláme i Amelii!“

“We’re sending Amelia to Brussels, too!“

Dav vybuchne. Střecha nadskočí. Opět.

The crowd erupts. The roof lifts. Again.

encs/swarmwise/using-social-dynamics-1.1.txt · Poslední úprava: 2014/07/30 20:51 (upraveno mimo DokuWiki)
 
Kromě míst, kde je explicitně uvedeno jinak, je obsah této wiki licencován pod následující licencí: CC Attribution-Share Alike 3.0 Unported
Recent changes RSS feed Donate Powered by PHP Valid XHTML 1.0 Valid CSS Driven by DokuWiki